كل ما تحتاج لمعرفته حول قمع المبيعات
تعتمد استراتيجيات التسويق الرقمي الناجحة دائمًا على نهج شامل. يُعَدُّ إنشاء وتنفيذ قمع المبيعات واحدًا من أهم الخطوات لتحقيق الأهداف التجارية الأولية. تمكن أنظمة التواصل المنظمة بشكل صحيح مع العملاء المحتملين رائد الأعمال من تحقيق الفوائد القصوى الخاصة به مع تقليل كافة المدخلات الأساسية: ساعات العمل، والاستثمارات، وغيرها من الموارد. قد تتساءل عن كيفية هيكلة قمع مبيعات تلقائي وكيفية تحديد بدقة المراحل التالية التي تشكل خطواته. يمكن العثور على إجابات لهذه الأسئلة وأخرى في مواد هذا المقال.
تعريف المصطلحات
يشير مصطلح “قمع المبيعات التلقائي” عادةً إلى عملية منظمة تهدف إلى إنشاء اتصال مع عميل محتمل. تتكون سلسلة التفاعلات مع الجمهور من مكونات مثل الحملات الإعلانية، وإطلاق المبيعات التجريبية، وجمع وتحليل البيانات، وإعادة تقييم الإجراءات المتخذة، والتحسين المستمر. في هذا السياق، من المهم فهم أن أتمتة خوارزمية المبيعات يمكن بناؤها من خلال منهجيات متعددة: الترويج عبر الشبكات الاجتماعية، إنشاء صفحات الهبوط، إرسال نشرات بريد إلكتروني، واستخدام خدمات متخصصة.
ببساطة، يمكن لقمع المبيعات الفعال مساعدتك في تحويل الزوار الجدد إلى عملاء دائمين دون جهد كبير وبدون رقابة تقريبًا. بوجود هذه الأداة في متناول يدك، يمكنك التركيز على تحديث مجموعة منتجاتك، ورفع مستوى عملك إلى مستوى جديد، وحل القضايا الإدارية الضاغطة، دون الخوف من تراجع حجم المبيعات الإجمالي. ينطوي تنفيذ هذا النظام على فوائد إضافية متنوعة، تتضمن:
- تقليل معدلات الرفض عند التعاون مع العملاء “الدافئين” و”الباردين”؛
- زيادة في معدل تحويل المبيعات، فضلاً عن زيادة الإيرادات من عميل واحد؛
- تقليل التكاليف المتعلقة بالحملة الهادفة إلى جذب عملاء جدد؛
- زيادة في تكرار الحالات التي يصبح فيها الزوار الجدد عملاء منتظمين.
مع مرور الوقت، بدأت الشركات في فتح أقسام جديدة لتوسيع قاعدة عملائها المخلصين وزيادة إيرادات المبيعات. مثل هذه الهيكلة في الشركة تكون حتمية ما لم تكن هناك ضغوط مالية كبيرة وراءها. يسمح قمع المبيعات التلقائي بتوفير كمية كبيرة من المال بينما يجذب الزبون عبر سيناريو مدروس لا يتطلب رقابة بشرية.
من المهم ملاحظة أن تكوين قمع المبيعات التلقائي يتم مرة واحدة فقط. لاحقًا يمكن تعديل المعايير المحددة قليلاً. لهذا السبب، يجب دراسة كل خطوة من النظام بعناية، مع أخذ جميع الفروق الدقيقة في الاعتبار.
في أي مجالات يكون الأتمتة عنصراً لا غنى عنه؟
تُظهِر التجربة أن قمع المبيعات الفعال يبرز في المجالات التالية من النشاط التجاري:
- الأعمال المعرفية: في مجال يربح الأشخاص من خلال بيع المعرفة والتدريب، يعتبر تقديم المحتوى بدون قمع مبيعات تلقائي أمرًا صعبًا؛
- تجارة التجزئة: توقع عائد جيد من الترويج العادي للعميل عبر القمع صالح فقط إذا كنت تتعامل مع بيع المنتجات التي تتمتع بشعبية عالية بين الجمهور في ذلك الوقت. على سبيل المثال، تشهد المنتجات الحالية مثل المولدات، والبنوك الطاقة، والهواتف الذكية، والساعات الذكية، وجي بي إس، والأجهزة المنزلية الشاملة إقبالًا دائمًا.
- التجارة الإلكترونية: إذا كان نطاق متجر الإنترنت محدودًا نسبياً، يمكن إطلاق قمع في كافة الفئات. الشيء الأهم هو أن تكون “عصرية”. مع ذلك، في حالات حيث يكون الكتالوج واسعًا، يفضل التركيز على المواقع “الأعلى”.
- التفاعلات بين الشركات: لكي تعمل الأتمتة بفعالية في علاقات العملاء الشركاتية، ستحتاج إلى البحث الإضافي (إعدادات الاستهداف ذات الصلة بالجمهور المستهدف، وخصائص المنتج المراد بيعه، واهتمامات البائعين والمشترين المطابقة، وما إلى ذلك)؛
- التجارة بالجملة: بالنسبة للمشترين الذين يتعاملون مع دفعات كبيرة، سيكون العامل الرئيسي دائمًا هو السعر. وبناءً على ذلك، عند تكوين مراحل القمع، من الضروري التركيز على الجانب المالي من القضية؛
- قطاع الخدمات: سيصبح قمع المبيعات التلقائي الخيار الأمثل للشركات التي تقدم خدمات حصرية، والتي لا يتم الاستفادة منها بشكل عفوي، بل تتطلب قرارًا واعيًا.
لماذا يعمل قمع المبيعات التلقائي؟
يكمن السر الرئيسي في حقيقة أن القمع يستند إلى مبادئ نفسية المبيعات. ذكر المسوق الأمريكي المعروف إلياس لويس أن العمل مع العميل هو حد فاصل رقيق بين التجارة وعلم النفس. لذلك، لإقناع المستخدم باتخاذ إجراء معين، من الضروري ليس فقط تقديم حجج منطقية لصالح المنتج بل أيضًا الالتزام بأنماط نفسية معينة للسلوك البشري.
تابعًا لفكرة لويس، يمكن القول إن في ظل تنوع السوق والمنافسة الشديدة، يجب على البائع الناجح اتباع قاعدة “Z”:
- جذب؛
- إثارة؛
- تقديم.
إنشاء صورة للجمهور المستهدف
عند البدء في تطوير قمع مبيعات تلقائي، أول شيء يجب القيام به هو البدء في تكوين صورة للجمهور المستهدف. لذلك، من المهم الحصول على أكبر قدر ممكن من المعلومات حول المستخدمين:
- ما هي الشبكات الاجتماعية التي يستخدمونها؛
- تفضيلات الطعم: ما هو المحتوى الذي يفضلونه، وأين يقضون وقتهم؛
- ما الذي يخافون منه وما الذي يزعجهم، إلخ.
للوهلة الأولى، قد يبدو أن المعلومات حول كيفية قضاء المستخدم لوقته الحر ليست ذات فائدة لأعمالك. چنین الحُكْم غير صحيح، لأن العميل لكي ينتقل بحماسة إلى حالة التأهل ك “عميل موجه”، يحتاج إلى الشعور “بالانتماء”.
يمكن جمع جميع البيانات الأساسية باستخدام الأدوات التالية:
- الاستطلاعات عبر الإنترنت: اطلب من العملاء ملء استبيان تم إعداده مسبقًا؛
- تحليل البيئة التنافسية: رصد كيفية عمل منافسيك لاستخلاص رؤى مفيدة من استراتيجياتهم؛
- تحليل مجموعات المرجعية: إجراء دراسات موضوعية حول كثافة طلبات العملاء المحتملين.
إنشاء مصفوفة المنتجات
تعكس مصفوفة السلع نطاق الوظائف داخل الكتالوج مع وصفاتها وخصائصها الأساسية. يجب تنظيم الترتيبات الاسمية بشكل صحيح وفقًا لسيناريو معين لتقدير ما إذا كانت لوائح الترويج المعطاة فعالة للمنتجات. بالإضافة إلى ذلك، فإن العملاء يدركون المواد المنظمة بسهولة أكبر عند تجزئتها مسبقًا وفقًا للمجموعات الموضوعية، مثل “أغلى السلع،” “أرخص السلع،” “آخر الوافدين.”
أنواع القنوات عبر الإنترنت
تقليديًا، يتم إنشاء القواطع لقنوات الإنترنت حول الأحداث التالية:
- إجراء حدث واحد في وضع عدم الاتصال؛
الهدف الرئيسي: جمع أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين في إطار حدث واحد (التدريب، المؤتمرات، الدورات التدريبية). بهذه الطريقة، تتمكن من إنشاء اتصال مع الجمهور وتحفيز اهتمامهم واستعدادهم للتعاون في المستقبل. الزيادة التدريجية في المبيعات من مثل هذا القمع لا ينبغي أن تكون في الاعتبار؛ له تأثير طويل الأجل، يعمل على زيادة الوعي بالعلامة التجارية، وتشكيل الشعور بالانتماء والولاء للعلامة التجارية التجارية.
- إطلاق خطوط إنتاج جديدة؛
تُمَثل القواطع حول الأحداث المحددة، التي تحدث بانتظام. وفقًا لذلك، يتم ملاحظة نمو المبيعات بعد الإجراءات المنفذة فقط عند تحقيق ترويج موسمي.
- قنوات حركة المرور؛
تُستخدم عادة للترويج للبضائع الاستهلاكية غير المكلفة. يعمل خوارزم العمل كما يلي: الإعلانات تجلب العميل إلى الصفحة المستهدفة، يختار المنتج اللازم ويضع الطلب. في حالة ما بعد الفضاء السوفيتي، يكون هذا القمع أقل فعالية مما هو عليه في الغرب. يُعزى ذلك إلى أن ثقافة التسوق عبر الإنترنت لا تزال تتشكل على نطاق أوسع.
- القواطع الاستشارية؛
تُستخدم في مجال الخدمات الاستشارية وتعمل تقريبًا بشكل غير مشروط. يمكن عزو الفعالية العالية للقناة الاستشارية إلى أنها موجهة نحو طلب مُصاغ سابقًا. يقوم المتخصصون المؤهلون في مجالات القانون أو الطب أو العقارات بترويج خصائصهم المهنية بشكل كافٍ أثناء استهداف العملاء بشكل مستقل.
- الندوات عبر الإنترنت.
جوهر القمع هو كالتالي: يتم تسجيل ندوة مجانية منظمة بشكل جيد وناجحة على شكل فيديو. ثم، بشكل دوري، يتم بث هذا التسجيل كإعلان لهذه التسجيلات، مما يزيد من إيرادات الشركة.
ميزات بناء القمع
يتكون قمع المبيعات التلقائي النموذجي من العناصر التالية:
- الإعلانات السياقية (في محركات البحث) والموجهة (على الشبكات الاجتماعية): يمكن أن تجذب الجمهور المستهدف، تزيد حركة المرور إلى الصفحة المستهدفة التي تم إعدادها مسبقًا.
- مغناطيس القيادة: عرض خاص للمستخدمين يتم تقديمه لهم مقابل معلومات الاتصال، مثل المعلومات الشخصية.
- أمثلة: التسليم المجاني، العروض الترويجية، الخصومات، المكافآت، نسخ البرنامج التجريبية، العينات المجانية.
- المحفزات: منتج تكلفته عادة لا تتجاوز 10% من سعر الخط الرئيسي. بالنسبة للمستخدم، يكون هذا المنتج أكثر جاذبية من حيث العرض. إذا أعجب العميل بجودة المنتج، فمن المحتمل أن يقوم بالشراء التالي بنسبة 90%.
- أمثلة: خصومات على المنتجات بنصف التكلفة الرئيسية، الوصول المجاني إلى المحتوى الثمين، الأنشطة الترويجية لخدمات كبار الشخصيات.
- الخط الرئيسي للمنتجات: يشمل جميع تلك الوظائف التي يمكنك تقديمها للعميل.
- العروض الإضافية: حزم المكافآت التي سيحصل عليها العميل عند التعاون المستمر.
يمكن أن تساعد الأدوات مثل:
- الروبوتات المبرمجة؛
- الإعلانات المخصصة؛
- باني صفحات الهبوط؛
- قوالب النشرات البريدية؛
- خدمات كولت-ريكن؛
- أنظمة الدفع؛
- استضافة الفيديو ومنصات التواصل عبر الإنترنت، إلخ.
خصوصيات إعدادات القمع
لجذب المشتري، من الضروري إثارة اهتمامه بعرض فريد (انظر المغناطيس القيادي). عند مشاركة مواد مفيدة مع العميل المحتمل، تقوم بتبادلها بمعلومات الاتصال، تتحل أمامك آفاق جديدة. عبر النشرات البريدية أو الرسائل القصيرة، من الممكن عرض منتجات ذات جودة عالية ورخيصة وتعمل كطُعم للتعاون المستقبلي.
مع أفكار مثل “واو، يقدمون منتجًا رائعًا بأقل تكلفة، ما الذي لديهم أيضًا؟” سيبدأ العميل في استكشاف كتالوج المنتجات والغوص بشكل أعمق في المنتجات الرئيسية. من الناحية النفسية، يكون الشخص مستعدًا لتحقيق الفعل المستهدف – الشراء. ومع ذلك، بعد إتمام الصفقة، لا يُنصح بتجاهل العميل. قم بتذكيره بشكل دوري (لكن برفق) حول الشركة للحفاظ على وعي العميل وولائه، مما يؤدي إلى تحويلات عالية المستوى.
يمكن تحقيق انتقال العميل من المبتدئ إلى المؤهل تحت شرطين أساسيين:
- العميل راضٍ عن جودة الخدمات المقدمة. يمكن تقييم تَناغُم الجماهير من خلال آليات رد الفعل، والمراجعات على الشبكات الاجتماعية، وعبر المنصات المؤسسية؛
- الشركة البائعة لا تنتقل إلى التوافق النشط، إذا لم تدفع المستهلك، يجب أن تقصفهم بالتحديثات حول المنتجات الجديدة. من الأفضل تحديد فترة زمنية بعد إتمام الصفقة والإعلان عن توافق متجدد، لكن لا تغمرهم كثيرًا.
كيفية إنشاء قمع؟
لإنشاء قمع، تُستخدم عادة:
- الخدمات للنشرات الجماعية مثل Sendinblue، Mailchimp، Unisender، Sendsay، Convead، وغيرها؛
- خدمات التحليل للتسويق مثل Roistat، SimilarWeb، Postoffice؛
- خدمات عربة التسوق الذكية لتتبع الأفكار التجارية المركزية وتثبيت كل خطوة في طريق تحقيقها. البرامج الموصى بها لتطوير خرائط الذهن تشمل MindMeister، MindNode، WiseMapping. للاستفادة ليس فقط من الخارطة ولكن أيضًا لتعقب تصرفات المستخدمين، يجدر استخدام خدمات مثل Funnelytics، Marketplan، Geru وغيرها؛
- الإشعارات الدفعية، المحادثات عبر الإنترنت، وغيرها من الرسائل “الفورية”. يمكن القيام بذلك من خلال Gleap، MSSG، Getgist، Tawk.to، HubSpot، وغيرها.
الأخطاء الشائعة في بناء القمع
من بين الأخطاء المنتشرة على نطاق واسع، تجدر الإشارة إلى:
- استراتيجيات غير منطقية: يدفع العملاء مباشرة نحو شراء الخط الرئيسي دون إعداد كافٍ أو تواصل بلغة “التسخين” الخاصة بالمسوق؛
- الفوضى في العملية: التركيز في البداية على العروض الإضافية، وبعد ذلك فقط يتم مناقشة المنتجات الرئيسية؛
- عدم النظر في التحسين للقمع التجاري: من المهم تحديد، ثم القضاء على، العيوب الأساسية في التواصل مع الجمهور؛
- التقاء بأخطاء تقنية: على سبيل المثال، يتكرر نص مدرج قديم في رسائل البريد الإلكتروني والرسائل القصيرة؛
- العمل على افتراضات وحقائق غير قابلة للتحقق: يُصبِح فيما بعد غير مُستدام ولا يلقى صدى مع طلبات العملاء؛
- تجاهل تقسيم الجمهور: توزيع الرسالة نفسها على الأشخاص من “فئات متنوعة،” مثلاً، الذين زاروا الموقع لأول مرة وأولئك الذين يترددون عليه بشكل منتظم؛
- عدم تقديم مكافأة مُجدية على ما يسمى “التحركات المستهدفة.”
- الترويج لمحتوى قديم: بغض النظر عما إذا كان العميل “باردًا” أم “دافئًا،” اقتراح معلومات فقدت صلاحيتها هو بلا جدوى—هذه فكرة غير ضرورية.
الخلاصة
قمع المبيعات التلقائي هو سيناريو معقد للتواصل مع العميل، يهدف إلى تغيير وضعه من مبتدئ إلى مؤهل. القاعدة الأساسية هي أن يجب إعداد القمع مرة واحدة فقط، لكن يُسمَح بالتعديلات اللاحقة. يمكن تسهيل تعديل ترتيب الإجراءات داخل العمليات التلقائية بمساعدة تطبيقات وخدمات متخصصة. يجب تنفيذ الإجراء الأساسي تدريجيًا، بالابتعاد عن الحقائق المؤكدة والظروف الموضوعية المؤسسة.
