Churn Rate: Wie man die Kundenabwanderung kontrolliert

Sie fragen sich vielleicht, warum Kunden aufgehört haben, Einkäufe abzuschließen und in Massen die Website verlassen? Um Antworten auf diese Frage zu finden und weitere Fehler zu vermeiden, ist es wichtig, die Churn Rate – den Indikator für Kundenabwanderung – zu analysieren. In diesem Artikel werden wir genauer betrachten, was diese Produktkennzahl darstellt. Wir werden auch untersuchen, wie sie berechnet wird, und Maßnahmen diskutieren, die ergriffen werden müssen, um Kunden zu halten, anstatt sie zu verlieren.

Der Kundenabwanderungskoeffizient ist ein entscheidender Indikator, der sich nicht nur auf Geschäftskennzahlen (insbesondere finanzielle) auswirkt, sondern auch auf das Wachstumspotenzial beim Übergang zu einem neuen Marktanteil. Bemerkenswerterweise kann die Churn Rate für jeden gegebenen Zeitraum berechnet werden.

Neue Nutzer für ein Produkt zu gewinnen, ist eine ressourcenintensive Aufgabe. Es ist weitaus einfacher und günstiger, bestehende Nutzer dazu zu bringen, zurückzukehren und das Produkt oder ein anderes erneut zu nutzen, als neue zu gewinnen. Kunden, die sich gegen die Dienste eines Unternehmens entschieden haben, zählen weiterhin zur Zielgruppe. Sie müssen nicht mit der Philosophie der Marke vertraut gemacht werden; sie kennen bereits deren Hauptaspekte. Die Hauptaufgabe besteht darin, eine gründliche Informationskampagne durchzuführen, um ehemalige Kunden mit neuer Stärke zu reaktivieren.

Das Phänomen der “Kundenabwanderung” – Warum passiert das?

Gründe für das Verlassen können bedingt in solche, die vermieden werden können, und solche, die nicht vermieden werden können, unterteilt werden. Wenn beispielsweise eine Person von Stadt A nach Stadt B zieht, ist es völlig logisch, dass sie ihr Abonnement für eine in Stadt A veröffentlichte Zeitung kündigt. In diesem Fall kann die Redaktion der Druckpublikation das Verhalten des Kunden nicht beeinflussen, was bedeutet, dass die Verhinderung der Kündigung dieses besonderen Abonnenten unmöglich ist. Ein Unternehmen kann sich daher nur mit den Gründen befassen, die in Zukunft tatsächlich verhindert werden könnten:

• Der Nutzer beendet die Zusammenarbeit mit dem Unternehmen und sucht nach Alternativen für sein Produkt, weil er mit bestimmten Kriterien unzufrieden ist, wie z.B. Produktqualität, Kommunikationsablauf oder Lieferzeit;
• Konkurrenten bieten bessere Bedingungen für die Zusammenarbeit: Sie bieten niedrigere Preise, organisieren attraktive Werbekampagnen.

Wie erkennt man, dass Kundenabwanderung stattfindet?

Experten sind der Meinung, dass es ein Fehler ist, zu warten, bis die Situation kritisch wird, während Kunden zahlreich abwandern. Es ist besser, vorbeugende Maßnahmen zu ergreifen, um den Verlust von Nutzern zu verhindern, die realistisch gehalten werden können. Dass die Kundenabwanderung bald den Zustrom übersteigen wird, kann auf mehreren grundlegenden Wegen festgestellt werden:

Analyse von KPI-Systemen in einem bestimmten Segment

Key Performance Indicators werden sowohl quantitativ als auch qualitativ unterschiedlich interpretiert. Die Bedeutung des Indikators kann variieren, abhängig von der Branche, in der er angewendet wird. Im Fitnessbereich beispielsweise umfasst KPI die Abwanderung von Abonnements; in der Spielebranche wäre eine Kenngröße die Reduzierung der im Spiel verbrachten Zeit.

Durch die Analyse des Hauptkatalysators kann die Entwicklung des Verhaltens in der gesamten Kundenbasis verfolgt werden. Jede außergewöhnliche Maßnahme auf Seiten des Verbrauchers kann potenziell seine schnelle Abwanderung signalisieren. Etwa wenn ein Abonnent keine E-Mails liest, die von der Marke gesendet werden, oder in Messengern. Des Weiteren halten sie regelmäßig weitere Einkäufe auf der Website zurück und ignorieren Werbeangebote usw.

Analyse der Zielgruppe zur Identifizierung von Prioritätspositionen

Daten nur teilweise zu sichten; um maximale Ergebnisse zu erzielen, muss man systematisch vorgehen und bestimmte Aufgaben priorisieren. Es ist nicht einmal den Versuch wert, Kunden zurückzugewinnen, deren Engagementlevel auf ein kritisches Level gesunken ist. Für Unternehmen mit begrenzter Zeit und Ressourcen ist es am besten, sofort auf qualifizierte RFT-Analyse-Tools umzusteigen.

Basierend auf den Ergebnissen der Untersuchung wird klar, auf welche Nutzerkategorie man sich konzentrieren sollte und mit wem man arbeiten muss, um die Kennzahlen zu verbessern. Zu den Hauptvorteilen einer solchen Untersuchung gehören: genaue Ergebnisse, Zugänglichkeit für das Verständnis und die Strukturierung; Klarheit und Repräsentativität; Geschwindigkeit der Umsetzung.

Während der Analyse sollte besonderes Augenmerk auf drei Variablen gelegt werden:

• Die seit dem letzten Kauf vergangene Zeit;
• Die Häufigkeit der Bestellplatzierungen innerhalb eines definierten Zeitintervalls;
• Die Gesamtsumme der in demselben Zeitintervall getätigten Bestellungen.

Analyse von Feedback aus der Zielgruppe

Schlechtes oder negatives Kundenfeedback ist die beste Quelle zur Bewertung der Effizienz der Unternehmensleistung, die die Hauptgefahren “von außen” hervorhebt. Man muss nicht nur auf negatives Feedback reagieren, sondern auch jeder Fehler gründlich und zügig angehen. Es ist entscheidend, einem Kunden, der mit dem Service oder der Produktqualität unzufrieden ist, zu vermitteln, warum sein Feedback gehört und berücksichtigt wurde.

Eine ordnungsgemäße Nutzung des Feedback-Mechanismus bestätigt die Qualifikation der Mitarbeiter Ihres Unternehmens, indem sie deren Professionalität und Kundenorientierung selbst in einer Konfliktsituation demonstriert. Manchmal denkt ein unzufriedener Nutzer nicht nur darüber nach, das Unternehmen zu verlassen, sondern wird auch ein noch lautstärkerer Fürsprecher der Marke, indem er Ihr Unternehmen Bekannten und Freunden empfiehlt.

Wettbewerbsanalyse

Der Wettbewerb im Internetvertriebsmarkt nimmt weiter zu. Dies bedeutet, dass man sich der gesamten Stärken und Schwächen der Wettbewerber in ihrer Nische bewusst sein muss, um die führenden Positionen zu halten. Auf diese Weise können Sie operative Risiken minimieren, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil für Ihr Produkt schaffen und Kommunikationswege mit der Zielgruppe verbessern.

Navigieren durch die Feinheiten der Berechnung der Churn Rate

Der Kundenabwanderungsindikator wird für einen bestimmten Zeitraum mit der Formel berechnet: Kundenverluste / Gesamtkundenstamm x 100%.

Gleichzeitig ist es wichtig, den Wert der Variablen “Kundenverluste” korrekt zu bestimmen; dies kann auf folgende Weise erfolgen: Gesamtkundenstamm (vorheriger Zeitraum) + Neukunden – Gesamtkundenstamm (untersuchter Zeitraum).

Um die zuverlässigsten Ergebnisse zu erhalten, sollte die Churn Rate idealerweise nicht mit Extremmetriken (Anfang/Ende des Zeitraums) berechnet werden, sondern eher in einem mittleren Zeitrahmen mit bestimmten unternehmenseigenen Anpassungen. Zum Beispiel ein Intervall, in dem eine neue Produktlinie eingeführt wurde oder eine Werbekampagne durchgeführt wurde. Wenn diese Manipulationen erfolgreich waren, wird die Churn Rate negativ sein.

Warum ist die Churn Rate wichtig für Unternehmen?

Der Churn Rate-Indikator ist eng mit anderen Kennzahlen verbunden, wie z.B.:

Retention Rate oder Bindungskoeffizient

Dieser spiegelt den Prozentsatz der Nutzer wider, “die der Marke treu geblieben sind”. Wenn der in den Berechnungen erzielte Zahlenwert einen positiven Wert erreicht, werden die RR- und CR-Kennzahlen gegenseitig ausgetauscht; eine steigt auf 100 %, während die andere gegen 0 strebt. Wenn das Ergebnis der Berechnungen einen negativen Wert aufweist – Bingo! Das Unternehmen expandiert erfolgreich, da der Nutzerzustrom die Abwanderung übertrifft.

Die Berechnungsformel: 1 – Abwanderungskoeffizient.

Durchschnittliche Kundenlebensdauer

Die durchschnittliche Kundenlebensdauer spiegelt den Zeitraum wider, in dem ein aktiver Nutzer mit der Marke interagiert. Je niedriger die Churn Rate, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde “länger lebt”. Beachten Sie, dass ACL und CR im selben Intervall berechnet werden sollten, da die Formel wie folgt aussieht: 1 / Abwanderungskoeffizient.

Kundenlebenszeitwert – LTV

LTV wird in monetären Äquivalenten gemessen; tatsächlich spiegelt dies den Gewinn wider, den das Unternehmen von einem bestimmten Kunden während ihrer Kooperation erzielt.

Bei der Berechnung von LTV muss das Tätigkeitsfeld des Unternehmens berücksichtigt werden. Eine vereinfachte Formel würde folgendermaßen aussehen: Gewinn eines bestimmten Abonnenten / Abwanderungskoeffizient.

Gesamtgewinn (gesamte Summe)

Es ist kein Geheimnis, dass die Abwanderung der Kundenbasis einen direkten Einfluss auf den Umsatz des Unternehmens hat. Je größer die Zielgruppe, desto mehr Gewinn fließt in die Bilanz des Unternehmens.

Der Gesamtgewinn für ein Unternehmen kann mit der Formel berechnet werden: Anzahl der Kunden auf der Website x Umsatz, den das Unternehmen von einem einzelnen Nutzer erhält.

Wie man sicherstellt, dass die Nutzeraufnahme die Abwanderung übertrifft: Allgemeine Empfehlungen

• Unterschätzen Sie nicht das Tool des Feedbacks: Lesen Sie Kundenrezensionen, bauen Sie schnell und qualitativ hochwertige Kundenunterstützung auf;
• Entwickeln Sie langfristige Wachstumsstrategien basierend auf Konzepten, die den Kunden bedeutungsvollen Mehrwert und vorteilhafte Angebote bieten;
• Analysieren Sie regelmäßig die erhobenen Daten sowie das externe Marktumfeld;
• Differenzieren Sie sich von Konkurrenten, indem Sie effektive Marketingstrategien implementieren und eigene, individuelle Ansätze entwickeln;
• Machen Sie Inhalte personalisierter, um dem Kunden seine Relevanz für das Unternehmen zu zeigen, überschreiten Sie jedoch nicht die Grenzen der Zulässigkeit. Implementieren Sie Push-Technologien, konfigurieren Sie Trigger-Kommunikation usw.