Churn Rate: Comment Contrôler le Taux d’Attrition des Utilisateurs

Vous vous demandez peut-être pourquoi les clients ont cessé de finaliser leurs achats et ont commencé à quitter le site en masse ? Pour trouver les réponses à cette question et prévenir d’autres erreurs, il est essentiel d’analyser le Taux de Churn – l’indicateur d’attrition des utilisateurs. Dans cet article, nous examinerons de plus près ce que représente cette métrique produit. Nous verrons également comment le calculer et discuterons des actions nécessaires pour retenir les utilisateurs plutôt que de les perdre.

Le coefficient d’attrition des clients est un indicateur crucial qui reflète non seulement les métriques commerciales (en particulier financières) mais également le potentiel de croissance lors du passage à une nouvelle part de marché. Notamment, le Taux de Churn peut être calculé pour toute période donnée.

Attirer de nouveaux utilisateurs vers un produit est une tâche gourmande en ressources. Il est bien plus facile et moins coûteux d’inciter les utilisateurs existants à revenir utiliser ce produit ou un autre que de les attirer de nouveau. Les clients qui ont cessé d’utiliser les services d’une entreprise comptent toujours comme un public cible. Ils n’ont pas besoin d’être familiarisés avec la philosophie de la marque ; ils en connaissent déjà les principaux aspects. Le principal défi réside dans la conduite d’une campagne informative approfondie pour réengager les anciens clients avec une force renouvelée.

Le Phénomène de “L’Attrition des Utilisateurs” – Pourquoi Cela Arrive-t-il ?

Les raisons du départ peuvent être conditionnellement divisées entre celles qui peuvent être évitées et celles qui ne le peuvent pas. Par exemple, si une personne déménage de la Ville A à la Ville B, il est tout à fait raisonnable qu’elle annule son abonnement à un journal publié dans la Ville A. Dans ce cas, la rédaction de la publication imprimée ne peut pas influencer le comportement du client, ce qui signifie que la prévention de l’annulation de cet abonné particulier est impossible. En conséquence, une entreprise ne peut aborder que les raisons qui pourraient vraiment être évitées dans un contexte futur :

• L’utilisateur cesse de collaborer avec l’entreprise et cherche des alternatives à son produit parce qu’il est insatisfait de certains critères, tels que la qualité du produit, l’ordre de communication ou le délai de livraison ;
• Les concurrents proposent des conditions de collaboration plus avantageuses : ils offrent des prix plus bas, organisent des campagnes publicitaires séduisantes.

Comment Comprendre que l’Attrition des Clients se Produit ?

Les experts estiment qu’attendre que la situation devienne critique tandis que les clients partent en grand nombre est une logique défaillante. Il vaut mieux mettre en œuvre des mesures préventives pour éviter la perte de ces utilisateurs qui peuvent raisonnablement être retenus. Déterminer que l’attrition des utilisateurs va bientôt dépasser l’arrivée peut se faire de plusieurs manières fondamentales :

Analyse des Systèmes de KPI dans un Segment donné

Les Indicateurs Clés de Performance sont interprétés différemment, à la fois quantitativement et qualitativement. La signification de l’indicateur peut varier, selon l’industrie dans laquelle il est appliqué. Prenons le fitness comme exemple – ici, le KPI inclut l’attrition des abonnements ; dans l’industrie du jeu vidéo, une métrique serait la réduction du temps passé dans le jeu.

À travers l’analyse du principal catalyseur, on peut suivre l’évolution du comportement de l’ensemble de la base de clients. Toute mesure non-standard de la part du consommateur peut potentiellement signaler son départ rapide. Par exemple, si un abonné ne lit pas les e-mails envoyés par la marque ou dans les messageries. En outre, ils retardent régulièrement les achats supplémentaires sur le site et ignorent les offres promotionnelles, etc.

Analyse de l’Audience Cible pour Identifier les Positions Prioritaires

Filtrer les données uniquement partiellement ; pour atteindre les résultats maximums, il faut agir méthodiquement, en priorisant des tâches spécifiques en avance. Cela ne vaut même pas la peine d’essayer de ramener les clients dont les niveaux d’engagement ont plongé à des niveaux critiques. Pour les entreprises ayant un temps et des ressources limités, il est préférable de se tourner immédiatement vers des outils d’analyse RFT qualifiés.

Sur la base des résultats de la recherche, il deviendra clair quelle catégorie d’utilisateurs privilégier et avec qui travailler pour améliorer les métriques. Parmi les principaux avantages d’une telle recherche figurent : des résultats précis, une accessibilité pour la compréhension et la structuration ; clarté et représentativité ; rapidité de réalisation.

Lors de l’analyse, une attention particulière doit être accordée à trois variables :

• Le temps écoulé depuis le dernier achat ;
• La fréquence des placements de commande dans un intervalle de temps défini ;
• La somme totale des commandes passées sur le même intervalle de temps.

Analyse des Retours de l’Audience Cible

Un retour client mauvais ou négatif est la meilleure source pour évaluer l’efficacité de la performance de l’entreprise, en soulignant les principaux dangers “de l’extérieur.” Il ne suffit pas de réagir à des retours négatifs, il est également crucial de corriger chaque erreur de manière approfondie et rapide. Il est essentiel de faire comprendre à un client qui est insatisfait du service ou de la qualité du produit pourquoi son retour a été entendu et pris en compte.

La bonne utilisation du mécanisme de retour confirme la qualification des employés de votre entreprise, démontrant leur professionnalisme et leur orientation client, même en situation de conflit. Parfois, un utilisateur insatisfait ne pense pas seulement à partir, mais devient aussi un promoteur encore plus fervent de la marque, recommandant votre entreprise à ses connaissances et amis.

Analyse Compétitive

La concurrence sur le marché des ventes en ligne continue de s’intensifier. Cela signifie que pour conserver des positions de leader, il faut être conscient de tous les atouts et faiblesses des concurrents dans leur niche. Ainsi, vous pouvez atténuer les risques opérationnels, établir un avantage concurrentiel durable pour votre produit, et améliorer les voies de communication avec l’audience.

Naviguer dans les Nuances du Calcul du Taux de Churn

L’indicateur d’attrition des clients est calculé pour une période spécifique en utilisant la formule : Pertes de Clients / Base Totale de Clients x 100%.

En même temps, il est important de déterminer correctement la valeur de la variable “Pertes de Clients” ; cela peut être fait de la manière suivante : Base Totale de Clients (période précédente) + Nouveaux Clients – Base Totale de Clients (période étudiée).

Pour obtenir les résultats les plus fiables, idéalement le Taux de Churn doit être calculé en utilisant non pas des métriques extrêmes (début/fin de la période), mais plutôt un cadre temporel moyen accompagné de certains ajustements d’entreprise. Par exemple, intervalle lorsque qu’une nouvelle ligne de produits a été lancée ou qu’une campagne publicitaire a été menée. Si ces manipulations ont été fructueuses, le Taux de Churn sera négatif.

Pourquoi le Taux de Churn est-il Important pour l’Entreprise ?

L’indicateur de Taux de Churn est étroitement lié à d’autres métriques, telles que :

Taux de Rétention ou Coefficient de Rétention

Cela reflète le pourcentage d’utilisateurs “qui sont restés fidèles” à la marque. Lorsque la valeur numérique obtenue pendant les calculs atteint une valeur positive, les métriques RR et CR s’échangent mutuellement ; l’une monte à 100%, tandis que l’autre tend vers 0%. Si le résultat des calculs montre une valeur négative – bingo ! L’entreprise se développe avec succès car l’afflux d’utilisateurs dépasse le churn.

La formule de calcul : 1 – Coefficient d’Attrition.

Durée de Vie Moyenne du Client

La Durée de Vie Moyenne du Client reflète la période durant laquelle un utilisateur actif est engagé avec la marque. Plus le Taux de Churn est bas, plus il est probable que le client “vive” plus longtemps. Notez que le MCL et le CR doivent être calculés sur le même intervalle, car la formule ressemble à : 1 / Coefficient d’Attrition.

Valeur Vie Client – LTV

Le LTV est mesuré en équivalents monétaires ; en fait, cela reflète le profit obtenu par l’entreprise d’un client donné tout au long de leur coopération.

Calculer le LTV nécessite de prendre en compte le domaine d’activité de l’entreprise. Une formule simplifiée serait la suivante : Profit obtenu d’un abonné spécifique / Coefficient d’Attrition.

Bénéfice Total (somme totale)

Il n’est pas secret que l’attrition de la base de clients a un impact direct sur le revenu de l’entreprise. Plus le public cible est large, plus le profit afflue dans le bilan de l’entreprise.

Le bénéfice total pour une entreprise peut être calculé en utilisant la formule : Nombre de clients sur le site x Revenus reçus par l’entreprise d’un seul utilisateur.

Comment S’assurer que l’Adoption Utilisateur Prévaut sur le Churn : Recommandations Générales

• Ne sous-estimez pas l’outil de retour : lisez les avis des clients, construisez rapidement et qualitativement le support client ;
• Développez des stratégies de croissance à long terme basées sur des concepts qui offrent une valeur significative et des offres avantageuses aux clients ;
• Analysez périodiquement les données dérivées, ainsi que l’environnement du marché externe ;
• Distinguez-vous des concurrents, en mettant en œuvre des stratégies marketing efficaces et en construisant vos propres approches personnalisées ;
• Rendez le contenu plus personnalisé pour démontrer au client sa pertinence vis-à-vis de l’entreprise, mais ne franchissez pas les limites de l’acceptabilité. Mettez en œuvre des technologies push, configurez des communications de déclenchement, etc.