Churn Rate: Hogyan Kontrolláljuk a Felhasználói Elvándorlási Arányt

Talán azon tűnődsz, miért hagyták abba az ügyfelek a vásárlásokat, és miért kezdtek tömegesen távozni az oldalról? Hogy megtalálhasd a választ erre a kérdésre és elkerülhesd további hibák elkövetését, elengedhetetlen a Lemorzsolódási Arány – a felhasználói elvándorlás mutatója – elemzése. Ebben a cikkben közelebbről megvizsgáljuk, mit is jelent ez a termékmutató. Megvizsgáljuk, hogyan kell kiszámítani, és megbeszéljük, milyen intézkedésekre van szükség a felhasználók megtartásához, ahelyett, hogy elveszítenénk őket.

Az ügyfél elvándorlási együttható döntő fontosságú mutató, amely nemcsak az üzleti mutatókra (különösen a pénzügyiekre) tükröződik, hanem a növekedési potenciálra is, ha egy új piaci részesedésbe lépünk át. Különösen a lemorzsolódási arány bármelyik időszakra kiszámítható.

Új felhasználók vonzása egy termékhez erőforrás-intenzív feladat. Sokkal könnyebb és olcsóbb a meglévő felhasználókat visszacsábítani az adott vagy másik termék használatára, mint újakat szerezni. Azok az ügyfelek, akik lemondtak a vállalat szolgáltatásairól, továbbra is célcsoportnak számítanak. Nem kell megismertetni őket a márka filozófiájával; már ismerik főbb aspektusait. A fő kihívás abban rejlik, hogy alapos információs kampányt folytassunk a múltbeli ügyfelek újraelkötelezésére.

A “Felhasználói Elvándorlás” Jelensége – Miért Történik?

Az elhagyás okai feltételesen feloszthatók azokra, amelyeket el lehet kerülni, és azokra, amelyeket nem. Például, ha valaki Á városból B városba költözik, teljesen ésszerű, hogy lemondja az Á városban kiadott újság előfizetését. Ebben az esetben a nyomtatott kiadvány szerkesztősége nem tudja befolyásolni az ügyfél viselkedését, ami azt jelenti, hogy ennek az előfizetőnek a lemondását nem lehet megakadályozni. Ennek megfelelően a vállalat csak azokat az okokat tudja kezelni, amelyeket valóban meg lehetne akadályozni a jövőbeli kontextusban:

• A felhasználó beszünteti az együttműködést a vállalattal, és alternatívát keres a termékére, mert bizonyos kritériumokkal elégedetlen, mint például a termék minősége, a kommunikáció rendje vagy a szállítási idő;
• A versenytársak kedvezőbb együttműködési feltételeket kínálnak: alacsonyabb árakat kínálnak, vonzó reklámkampányokat szerveznek.

Hogyan Érthető Meg, Hogy Az Ügyfél Elvándorlása Bekövetkezik?

A szakértők úgy vélik, hogy várni arra, hogy a helyzet válságossá váljon, miközben az ügyfelek nagy számban távoznak, hibás logika. Jobb megelőző intézkedéseket vetni be, hogy elkerüljük azoknak a felhasználóknak az elvesztését, akiket ésszerűen meg lehet tartani. A felhasználói elvándorlás meghatározása, hogy hamarosan meghaladja-e a beáramlást, több alapvető módon is elérhető:

KPI Rendszerek Elemzése Egy Meghatározott Szegmensben

A kulcsfontosságú teljesítménymutatókat különbözően értelmezik, mind mennyiségileg, mind minőségileg. A mutató jelentősége változhat, attól függően, hogy milyen iparágban alkalmazzák. Vegyük például a fitneszt – itt a KPI magába foglalja az előfizetések lemorzsolódását; a játékiparban egy mutató a játékban töltött idő csökkenése lenne.

A fő katalizátor elemzésével nyomon követhetjük a viselkedés alakulását az egész ügyfélbázison. Bármilyen nem szokványos intézkedés a fogyasztó részéről potenciálisan gyors távozásra utalhat. Például, ha egy előfizető nem olvassa el az e-maileket, amelyeket a márka küld, vagy a messengereken keresztül kapott üzeneteket sem. Továbbá rendszeresen késlekednek a további vásárlásokkal az oldalon, és figyelmen kívül hagyják a promóciós ajánlatokat, stb.

Célközönség Elemzése a Prioritást Élvező Pozíciók Azonosításához

Csak részben érdemes adatokat szűrni; maximum eredmények elérése érdekében metodikusan kell eljárni, meghatározva a konkrét feladatok fontossági sorrendjét. Nem érdemes olyan vásárlók visszahozásával próbálkozni, akiknél az elköteleződés mértéke kritikus szintre esett vissza. Az idővel és erőforrásokkal korlátozott vállalkozások számára a legjobb azonnal a képzett RFT-analizáló eszközökhöz fordulni.

A kutatási eredmények alapján világossá válik, melyik felhasználói kategóriára kell összpontosítani, és kivel kell dolgozni a mutatók javítása érdekében. Az ilyen kutatások elsődleges előnyei: pontos eredmények, érthetőség és strukturáltság; világosság és reprezentatív jelleg; megvalósítás gyorsasága.

Az elemzés során különös figyelmet kell fordítani három változóra:

• Az utolsó vásárlás óta eltelt idő;
• A rendelésfeladások gyakorisága egy meghatározott időintervallumon belül;
• A leadott rendelések összesített összege ugyanazon időintervallum alatt.

A Célközönség Visszajelzéseinek Elemzése

Gyenge vagy negatív ügyfél-visszajelzés a legjobb forrás a vállalat teljesítményének hatékonyságának értékelésére, aláhúzva a “külső” fő veszélyeket. Nem elég csak reagálni a negatív visszajelzésekre, hanem minden hibát alaposan és gyorsan kezelni kell. Fontos közölni az elégedetlen ügyféllel, aki nincs megelégedve a szolgáltatás vagy a termék minőségével, hogy miért lett figyelembe véve és tanulva a kritikája.

A visszajelzési mechanizmus megfelelő felhasználása megerősíti a vállalatod alkalmazottainak képesítését, bemutatva a professzionalizmusukat és az ügyfélközpontúságukat, még egy konfliktushelyzetben is. Néha egy elégedetlen felhasználó nem csupán távozásra gondol, hanem még hangosabb márka promóterévé válik, és ajánlja a vállalatot ismerőseinek és barátainak.

Versenyelemzés

Az internetes értékesítési piacon a verseny egyre intenzívebbé válik. Ez azt jelenti, hogy a vezető pozíciók megőrzéséhez tisztában kell lennünk a versenytársak összes erősségével és gyengeségével a saját fülkéjükben. Ily módon csökkenthetjük a működési kockázatokat, fenntartható versenyelőnyt építhetünk ki a termékünkhöz, és javíthatjuk a kommunikációs csatornákat a közönséggel.

A Lemorzsolódási Arány Kiszámításának Finomságai

Az ügyfél elvándorlási mutatót egy meghatározott időszakra kalkulálják a következő képlet segítségével: Ügyfélvesztések / Teljes Ügyfélbázis x 100%.

Ugyanakkor fontos helyesen meghatározni a “Ügyfélvesztések” változó értékét; ezt a következőképpen lehet megtenni: Teljes Ügyfélbázis (előző időszak) + Új Ügyfelek – Teljes Ügyfélbázis (tanulmányozott időszak).

A legmegbízhatóbb eredmények elérése érdekében a lemorzsolódási arányt ideálisan nem a szélsőséges mutatók (időszak eleje/vége) figyelembevételével kell kiszámítani, hanem inkább egy közép időkeret alapján bizonyos vállalati módosításokkal egybekötve. Például egy új termékcsalád bevezetésekor vagy egy reklámkampány lefolytatásakor. Ha ezek a manipulációk sikeresek voltak, a lemorzsolódási arány negatív lesz.

Miért Fontos a Lemorzsolódási Arány az Üzlet Számára?

A lemorzsolódási arány mutató szorosan kötődik más mutatókhoz, mint például:

Megtartási Arány vagy a Megtartási Együttható

Ez tükrözi a “hűséges maradt” felhasználók százalékát a márkához. Amikor a számítások során elért numerikus érték pozitív, a RR és CR mutatók kölcsönösen kicserélhetők; az egyik 100%-ra emelkedik, míg a másik 0% felé törekszik. Ha a számítások eredménye negatív – bingo! Az üzlet sikeresen bővül, mivel a felhasználók beáramlása meghaladja a lemorzsolódást.

A számítási képlet: 1 – Lemorzsolódási Együttható.

Átlagos Ügyfélélettartam

Az átlagos ügyfélélettartam tükrözi azt az időszakot, amely alatt egy aktív felhasználó kapcsolatban áll a márkával. Minél alacsonyabb a lemorzsolódási arány, annál nagyobb az esélye, hogy az ügyfél “tovább él”. Figyelem, hogy az ACL és a CR azonos időintervallumban történjen számítva, ahogy a képlet így néz ki: 1 / Lemorzsolódási Együttható.

Ügyfél Élettartam Érték – LTV

Az LTV pénzbeli mértékben mérhető; valójában ez tükrözi azt a profitot, amelyet a vállalat egy adott ügyféltől szerez meg az együttműködés alatt.

Az LTV kiszámítása megköveteli, hogy figyelembe vegyük a vállalat tevékenységi területét. Egy egyszerűsített képlet: Egy adott előfizetőtől szerzett profit / Lemorzsolódási Együttható.

Teljes Profit (összegszerűen)

Nem titok, hogy az ügyfélbázis lemorzsolódásának közvetlen hatása van a vállalat bevételére. Minél nagyobb a célközönség, annál több profit áramlik a vállalat mérlegébe.

A vállalkozás teljes profitját a következő képlettel lehet kiszámítani: Az oldalon található ügyfelek száma x A vállalat által egyetlen felhasználótól kapott bevétel.

Hogyan Biztosítsuk, Hogy a Felhasználók Felvétele Felülmúlja a Lemorzsolódást: Általános Ajánlások

• Ne becsüld alá a visszajelzési eszközöket: olvasd el az ügyfélértékeléseket, gyorsan és minőségileg építs ügyféltámogatást;
• Fejlessz hosszú távú növekedési stratégiákat olyan koncepciókra alapozva, amelyek jelentős értéket és kedvező ajánlatokat biztosítanak az ügyfelek számára;
• Időről időre elemezd a származtatott adatokat, valamint a külső piaci környezetet;
• Különbözz a versenytársaktól, valósíts meg hatékony marketing stratégiákat és építsd saját egyéni megközelítéseidet;
• Tedd személyesebbé a tartalmat, hogy megmutasd az ügyfél számára annak jelentőségét a vállalat számára, de ne lépd át elfogadhatóság határait. Vezess be push technológiákat, konfiguráld a trigger kommunikációkat stb.