Minden, amit a sales funneleről tudni kell

A sikeres digitális marketing stratégiák mindig holisztikus megközelítésen alapulnak. Az üzleti “elsődleges” célok eléréséhez vezető út egyik legkritikusabb lépése az értékesítési tölcsér létrehozása és megvalósítása. A potenciális ügyfelekkel való megfelelően szervezett kommunikációs rendszerek lehetővé teszik a vállalkozó számára, hogy maximalizálja saját hasznát, miközben minimalizálja a kulcsfontosságú input metrikákat: munkaidő, befektetések és egyéb erőforrások. Felmerülhet benned, hogyan építs fel egy automatizált értékesítési tölcsért, és hogyan határozd meg pontosan a következő lépéseket, amelyek a tölcsér elemeit képezik. Ezekre és más kérdésekre adott válaszokat megtalálhatod a cikk anyagaiban.

Fogalmak meghatározása

Az “automatizált értékesítési tölcsér” kifejezés általában egy olyan struktúrált automatizációs folyamatra utal, amelynek célja a potenciális ügyféllel való kapcsolat kialakítása. Az interakciók sorozata olyan elemekből áll, mint a reklámkampányok, tesztértékesítések indítása, adatok gyűjtése és elemzése, a megtett lépések újraértékelése és további optimalizálás. Ebben az összefüggésben fontos megérteni, hogy az értékesítési algoritmus automatizálása számos módszertannal elérhető: promóciók a közösségi hálózatokon, landoló oldalak építése, e-mail hírlevelek küldése és speciális szolgáltatások felhasználása.

Egyszerűen fogalmazva, egy hatékony értékesítési tölcsér segíthet átalakítani az új látogatókat állandó ügyfelekké anélkül, hogy jelentős erőfeszítéseket kellene tenned, és szinte felügyelet nélkül. Ezzel az eszközzel a kezedben fókuszálhatsz a termékportfólió modernizálására, az üzleted új szintre emelésére és a sürgető vezetési kérdések megoldására anélkül, hogy tartani kellene attól, hogy az összesített értékesítési volumen csökken. A rendszer bevezetése különféle további előnyöket is hoz, amelyek a következők:

• A visszautasítások arányának csökkentése mind a “meleg”, mind a “hideg” ügyfelekkel való együttműködés során;
• Az értékesítési konverziós arány növelése, valamint a bevétel növekedése egyetlen ügyféltől;
• A kampányok költségeinek csökkentése az új ügyfelek vonzására irányuló kampányok esetében;
• A gyakoriság növekedése, amikor az új látogatók állandó ügyfelekké válnak.

Idővel a vállalkozások új osztályokat kezdtek megnyitni, hogy bővítsék hűséges ügyfeleik körét és növeljék az értékesítési bevételeket. Ilyen átrendeződés a cégen belül elkerülhetetlen, hacsak nincsenek jelentős pénzügyi korlátok mögötte. Egy automatizált tölcsér jelentős mennyiségű pénzt takaríthat meg, miközben sikerül ügyfeleket vonzani egy jól kidolgozott, emberi felügyeletet nem igénylő forgatókönyvvel.

Fontos megjegyezni, hogy az automatizált értékesítési tölcsér konfigurálása csak egyszer történik. Ezt követően a meghatározott paraméterek csak kis mértékben módosíthatók. Emiatt minden rendszer lépésének tanulmányozását komolyan kell venni, figyelembe véve az összes részletet.

Mely területeken elengedhetetlen az automatizálás?

A tapasztalatok azt mutatják, hogy a leghatékonyabb értékesítési tölcsér a következő üzleti tevékenységek területein jelentkezik:

1. Információs üzlet: olyan területen, ahol az emberek tudás és képzés értékesítéséből élnek, tartalom biztosítása automatizált értékesítési tölcsér nélkül aligha elkerülhető;
2. Kiskereskedelem: csak akkor lehet jó visszatérítést várni a vásárló standard promóciójának tölcséren keresztül történő lebonyolításából, ha trendi termékeket árulunk, amelyek abban az időben magas keresletet élveznek a közönség körében. Jelenleg például ilyen termékek közé tartoznak a generátorok, power bankok, okostelefonok, okosórák, GPS-navigátorok, amelyek mindig népszerűek, mellettük az univerzális háztartási áruk;
3. E-kereskedelem: ha az internetes áruház kínálata viszonylag korlátozott, akkor tölcsér indítása minden kategóriában elvégezhető. A lényeg, hogy divatosak legyenek. Azonban olyan helyzetekben, amikor a katalógus meglehetősen széles, akkor érdemes a legnagyobb “top” pozíciókra koncentrálni;
4. Vállalatok közötti interakciók: az automatizációnak a vállalati ügyfelek esetén történő működéséhez további kutatást kell végezni (a célközönség célzott beállításai, az eladandó termék sajátosságai, eladók és vásárlók megfelelő érdekei és így tovább);
5. Nagykereskedelem: a nagy tételben dolgozó vásárlóknak mindig az ár lesz a kulcsfontosságú tényező. Ennek megfelelően, amikor a tölcsér lépéseit kialakítjuk, a pénzügyi oldalra kell összpontosítani;
6. Szolgáltatási szektor: automatizált tölcsér lesz az optimális megoldás azoknak a vállalatoknak, amelyek exkluzív szolgáltatásokat kínálnak, melyeket nem impulzívan, hanem tudatos döntésként használnak.

Miért működik az automatizált értékesítési tölcsér?

Az elsődleges titok abban rejlik, hogy a tölcsér az értékesítési pszichológia elvein alapul. A híres amerikai marketingszakértő, Elias Lewis hangsúlyozta, hogy az ügyféllel való munka egy vékony határt képez a kereskedelem és a pszichológia között. Ezért ahhoz, hogy meggyőzzük a felhasználót egy adott cselekvés végrehajtásáról, nemcsak racionális érveket kell szolgáltatnunk a termék javára, hanem bizonyos pszichológiai viselkedési mintákhoz is igazodni kell.

Lewis gondolatát folytatva, azt is mondhatjuk, hogy a piaci sokféleség és az erős versenyhelyzet mellett a sikeres eladónak a “Z” szabályt kell követnie:

• Kinyerni;
• Megérdekelni;
• Kiszolgálni.

Célközönség arculatának megalkotása

Az automatizált értékesítési tölcsér fejlesztésének megkezdésekor az első lépés a célközönség arculatának megkomponálásával való kezdés. Ehhez fontos a lehető legtöbb információ beszerzése a felhasználókról:

• Mely közösségi hálózatokat használják;
• Ízléspreferenciák: milyen tartalmakat kedvelnek, hol töltik szabadidejüket;
• Mitől félnek és mi bosszantja őket stb.

Első pillantásra úgy tűnhet, hogy a felhasználó szabadidejének eltöltése haszontalan információ a vállalkozásod számára. Az ilyen ítéletek tévesek, mivel ahhoz, hogy egy ügyfél szívesen váltson át lead státuszra, otthonosan kell éreznie magát.

Az összes szükséges adat összegyűjtése a következő eszközökkel történhet:

1. Online kérdőívek: kérd meg az ügyfeleket, hogy töltsenek ki előre elkészített kérdőívet;
2. Versenykörnyezet elemzése: figyeld meg, hogyan működnek a versenytársaid, hogy hasznos betekintéseket nyerj stratégiájukból;
3. Referenciacsoportok elemzése: végezz témaspecifikus vizsgálatokat a potenciális ügyfelek rendeléseinek intenzitása terén.

Asszortment mátrix készítése

A termékmátrix tükrözi a katalógus pozícióinak skáláját azok leírásaival és kulcsfontosságú jellemzőivel. A névleges elrendezéseket egy meghatározott forgatókönyv szerint kell strukturálni annak érdekében, hogy felmérjük, hogy az adott promóciós szabályzat hatékony-e az adott termékekre nézve. Ezenkívül a vásárlók könnyebben érzékelik a strukturált anyagokat, ha azokat korábban tematikus csoportok szerint szegmentáltuk, mint például “legdrágább termékek”, “legolcsóbb termékek”, “legújabb érkezések”.

Automatizált tölcsérek fajtái

A tölcsérek hagyományosan ilyen események köré épülnek:

• Egyetlen offline esemény lebonyolítása;

A fő cél: minél több potenciális ügyfél bevonzása egyetlen esemény keretében (képzések, konferenciák, mesterkurzusok). Ily módon sikerül kapcsolatot létesíteni a közönséggel, és aktívan “felmelegítjük” az érdeklődésüket és elköteleződésüket a lehetséges jövőbeli együttműködések iránt. Az ilyen tölcsérből származó értékesítések fokozatos növekedését nem várhatjuk; hosszú távú hatása van, amely a márkaismertség növekedésén, a kötődés és a kereskedelmi márkához való hűség érzetének kialakulásán keresztül alakul ki.

• Új termékvonalak indítása;

A tölcsérek olyan események köré épülnek, amelyek bizonyos rendszerességgel történnek. Ennek megfelelően az értékesítések növekedése az alkalmazott intézkedéseket követően csak akkor figyelhető meg, amikor egy szezonális promóció valósul meg.

• Forgalmi tölcsérek;

Általában olcsó fogyasztási cikkek promóciójára használják. Az akció algoritmusa a következő: a reklám elvezeti az ügyfelet a céltávoldalra, ott kiválasztja a szükséges terméket és rendelést ad le. A posztszovjet térségben az ilyen tölcsér kevésbé hatékony, mint Nyugaton. Ennek oka az, hogy a webshopok kultúrája éppen most kezd szélesebb körben kialakulni.

• Konzultációs tölcsérek;

Konzultációs szolgáltatások terén használatosak és gyakorlatilag feltétel nélküli módon működnek. A konzultációs tölcsér hatékonysága annak következménye, hogy korábban összeállított kéréshez illeszkedik. A jogi, orvosi vagy ingatlan területeken magasan képzett szakemberek megfelelően hirdetik szakmai képességeiket, miközben függetlenül célzott ügyfeleket keresnek.

• Webináriumok.

A tölcsér lényege a következő: egy jól szervezett és sikeresen lebonyolított ingyenes webináriumot videóra rögzítenek. Ezután bizonyos időközönként ezt a felvételt sugározzák regisztrációra promócióként, melynek megtekintései növelik a cég bevételeit.

A tölcsér felépítésének sajátosságai

Egy standard automatizált értékesítési tölcsér a következő elemekből áll:

• Kontextuális (keresőmotorokban) és célzott (közösségi hálózatokon) reklám: képes vonzani a célközönséget, növelni a forgalmat egy előre elkészített céltávoldalra.
• Lead mágnes: különleges ajánlat a felhasználók számára, amelyet kontaktadatokért, például személyes információért cserébe ajánlanak fel nekik.
• Példák: ingyenes szállítás, promóciós ajánlatok, kedvezmények, bónuszok, a program demó verziói, ingyenes minták.
• Cs.még: egy olyan termék, amelynek ára általában nem haladja meg a fő vonal árának 10%-át. A felhasználó számára ez a termék a legvonzóbb ajánlat szempontjából. Ha az ügyfél kedveli a termék minőségét, 90%-os valószínűséggel a következő vásárlást is megteszi.
• Példák: termékek féláron, ingyenes hozzáférés értékes tartalmakhoz, promóciós tevékenységek VIP szolgáltatásokhoz.
• Fő termékvonal: tartalmaz minden olyan pozíciót, amelyet az ügyfél számára felkínálhatsz.
• További ajánlatok: bónuszcsomagok, amelyeket az ügyfél kap további együttműködés során.

Az elképzelés megvalósítását az alábbi eszközök segíthetik:

• Programozott botok;
• Egyéni reklámok;
• Landoló oldalak készítője;
• Hírlevél sablonok;
• Colt-reking szolgáltatások;
• Fizetési rendszerek;
• Videótárolási és online kommunikációs platformok stb.

A tölcsér beállításainak sajátosságai

A vevő vonzásához érdeklődést kell kelteni benne egy egyedi ajánlattal (lásd lead mágnes). Amikor hasznos anyagokat osztasz meg a potenciális ügyféllel és cserébe megkapod a kontaktadataikat, új horizontok nyílnak meg előtted. Az e-mail vagy SMS hírlevelek segítségével lehetőség van arra, hogy bemutasd az olcsó, de kiváló minőségű termékeket, amelyek horgászként szolgálhatnak a további együttműködéshez.

Olyan gondolatokkal, mint “wow, egy klassz terméket kínálnak minimális áron, mi mást kínálnak még?” a kliens elkezdi felfedezni a termékkatalógust, és jobban belemerül a fő termékvonal termékeibe. Pszichológiailag az ember már arra van beállítva, hogy megvalósítsa a célzott cselekedetet – a vásárlást. Azonban az üzlet megkötése után nem ajánlott elhanyagolni az ügyfelet. Időnként (értsd: nem tolakodóan) emlékeztesse rá a céget, fenntartva az ügyfél hűségét és tudatosságát, ami magas szintű konverziókat eredményez.

Az újonc státuszból leaddé való áttérés két alapvető feltétel teljesülése esetén érhető el:

1. Az ügyfél elégedett a nyújtott szolgáltatások minőségével. A közönség hangulatának értékelésére visszajelző mechanizmusok, közösségi médián és vállalati platformokon keresztüli vélemények állnak rendelkezésre;
2. Az értékesítő cég nem lép át an aktív behatolásba, ha nem is “bombázza” a fogyasztót új termékekkel, jobb, ha meghatározott időkeretet alapít az üzlet megkötését követően, egy “feltámadás” erővel kihirdetve, de nem árasztva el a vásárlót túlságosan.

Hogyan készítsünk tölcsért?

Általában az alábbi eszközökkel hozzák létre az értékesítési tölcsért:

• Tömeges e-mail küldési szolgáltatások, mint Sendinblue, Mailchimp, Unisender, Sendsay, Convead és mások;
• Marketing elemző szolgáltatások, mint Roistat, SimilarWeb, Postoffice;
• Intelligens bevásárlókosarak szolgáltatásai a központi üzleti ötletek nyomon követésére, minden lépés rögzítésére az elképzelés megvalósítása során. Ajánlott programok gondolattérképek fejlesztéséhez: MindMeister, MindNode, WiseMapping. Annak érdekében, hogy ne csak felvázoljuk, hanem a felhasználói tevékenységeket is nyomon kövessük, érdemes igénybe venni olyan szolgáltatásokat, mint a Funnelytics, Marketplan, Geru és mások;
• Push értesítések, online csevegések és egyéb “azonnali” üzenetküldési lehetőségek. Ez megvalósítható Gleap, MSSG, Getgist, Tawk.to, HubSpot és mások segítségével.

Gyakori hibák a tölcsérkonstrukcióban

A legelterjedtebb hibák között érdemes megemlíteni:

• Összefüggéstelen stratégiák: az ügyfeleket azonnal a fő termékvonal vásárlására kényszerítik, megfelelő felkészítés vagy kommunikáció nélkül a marketingszakember “felmelegítő” nyelvén;
• Káosz a folyamatban: kezdetben az extra ajánlatokra összpontosítanak, és csak később tárgyalják meg a fő termékeket;
• Az üzleti tölcsér optimalizálásának figyelmen kívül hagyása: elengedhetetlen a fő hiányosságok azonosítása és aztán kiküszöbölése a közönséggel való kommunikáció során;
• Műszaki hibák találkozása: például elavult szöveg újra előfordul SMS-ben és e-mail hírlevelekben;
• Feltételezéseken és nem ellenőrizhető tényeken való működés: ezt követően ezek fenntarthatatlanokká válnak, és nem rezonálnak a kliens kéréseivel;
• A közönség szegmentálásának figyelmen kívül hagyása: ugyanazon üzenet szétküldése “különböző kategóriák” emberei számára, például azok, akik először látogatják a webhelyet, és azok, akik gyakran keresik fel;
• Nem nyújtanak jelentős jutalmat a megvalósított “célzott cselekedetekért.”
• Elavult tartalom népszerűsítése: függetlenül attól, hogy “hideg” vagy “meleg” ügyfélről van szó, olyan információkat, amelyek elvesztették relevanciájukat, felesleges kínálni—ez egy felesleges ötlet.

Következtetés

Az automatizált értékesítési tölcsér egy összetett kommunikációs forgatókönyv az ügyféllel, amelynek célja az ügyfél státuszának átformálása újoncból vezetővé. A fő axióma, hogy a tölcsér csak egyszer legyen beállítva, de későbbi módosítások megengedettek. Az automatizált folyamatokon belüli műveletek sorrendjének beállítása a specializált alkalmazások és szolgáltatások segítségével megkönnyíthető. A fő akció fokozatosan történjen, távolítva magát a megerősített tényektől és az objektív körülmények adott feltételeitől.