Viskas, ką reikia žinoti apie pardavimų kanalą
Sėkmingos skaitmeninio marketingo strategijos visada remiasi holistiniu požiūriu. Vienas iš svarbiausių žingsnių siekiant pagrindinių verslo tikslų yra pardavimų kanalo konstrukcija ir įgyvendinimas. Tinkamai organizuotos komunikacijos sistemos su potencialiais klientais leidžia verslininkams maksimaliai išnaudoti savo naudą, kartu sumažinant visus svarbiausius įvesties rodiklius: darbo valandas, investicijas ir kitus išteklius. Galbūt jums įdomu, kaip struktūrizuoti automatinį pardavimų kanalą ir kaip tiksliai apibrėžti tolesnius etapus, kurie sudaro jo žingsnius. Atsakymus į šiuos ir kitus klausimus rasite šio straipsnio medžiagose.
Sąvokų apibrėžimas
Sąvoka „automatinis pardavimų kanalas“ paprastai reiškia struktūrizuotą automatizacijos procesą, siekiant užmegzti kontaktą su potencialiu klientu. Auditorijos sąveikos seka susideda iš tokių komponentų kaip reklamos kampanijos, testinių pardavimų paleidimai, duomenų rinkimas ir analizė, atliktų veiksmų peržiūra ir tolesnė optimizacija. Šiame kontekste svarbu suprasti, kad pardavimų algoritmogali būti automatizuotas įvairiais metodais: reklama socialiniuose tinkluose, nukreipimo puslapių kūrimas, el. pašto naujienlaiškių siuntimas ir specializuotų paslaugų naudojimas.
Paprasčiau tariant, efektyvus pardavimų kanalas gali padėti jums paversti naujus lankytojus nuolatiniais klientais be didelių pastangų ir beveik nesekant. Turint šį įrankį, galite sutelkti dėmesį į savo produktų asortimento atnaujinimą, savo verslo pakėlimą į naują lygmenį ir spręsti aktualias valdymo problemas visai nebijodami, kad bendra pardavimų apimtis mažės. Įgyvendinant šią sistemą, gaunami keli papildomi privalumai, tokie kaip:
- Atsisakymo normos sumažinimas bendradarbiaujant su „šiltais“ ir „šaltais“ klientais;
- Pardavimų konversijos rodiklių padidėjimas bei pajamų iš vieno kliento padidėjimas;
- Išlaidų sumažinimas kampanijoms, skirtoms pritraukti naujus klientus;
- Padidėjusi naujų lankytojų tapimo nuolatiniais klientais dažnis.
Laikui bėgant įmonės pradėjo kurti naujus departamentus, siekdamos išplėsti savo lojalių klientų bazę ir padidinti pardavimų pajamas. Toks restruktūravimas įmonėje yra neišvengiamas, nebent už to slypi dideli finansiniai suvaržymai. Automatinis kanalas leidžia sutaupyti reikšmingas pinigų sumas ir tuo pačiu pritraukti klientą gerai išvystytu scenarijumi, nereikalaujant žmogaus priežiūros.
Svarbu pabrėžti, kad automatinio pardavimų kanalo konfigūracija atliekama tik vieną kartą. Vėliau nustatytus parametrus galima tik šiek tiek koreguoti. Dėl šios priežasties kiekvieną atskirą sistemos žingsnį reikia nagrinėti rimtai, atsižvelgiant į visus niuansus.
Kokiose srityse automatizacija – būtinas atributas?
Patirtis rodo, kad labiausiai efektyvus pardavimų kanalas atsiskleidžia šiose verslo veiklos srityse:
- Informacijos verslas: srityje, kur žmonės uždirba parduodami žinias ir mokymus, beveik neįmanoma apsieiti be automatinio pardavimų kanalo;
- Mažmeninė prekyba: tikrai geras atsakas iš standartinės kliento skatinimo per kanalą galima tikėtis tik tada, jei prekiaujate madingais produktais, kurie tuo metu yra labai paklausūs tarp auditorijos. Pavyzdžiui, šiuo metu tai gali būti generatoriai, energijos bankai, išmanieji telefonai, išmanieji laikrodžiai, GPS navigatoriai, kurie visada yra populiarūs, šalia universalių buitinės technikos prekių;
- Elektroninė prekyba: jei internetinės parduotuvės asortimentas yra palyginti ribotas, kanalas gali būti paleistas visose kategorijose. Svarbiausias yra jų „madingumas“. Tačiau situacijose, kai katalogas yra gana gausus, geriau sutelkti dėmesį į labiausiai „populiarias“ pozicijas;
- Verslo sąveikos: kad automatizacija veiksminga būtų verslo klientams, jums reikės atlikti papildomą tyrimą (reikšmingų tikslinės auditorijos parinkčių nustatymai, parduodamo produkto specifika, pardavėjų ir pirkėjų atsaka interesai ir pan.);
- Didmeninė prekyba: pirkėjams, kurie dirba su dideliais kiekiais, pagrindinis faktorius visada bus kaina. Atitinkamai, formuojant kanalo etapus reikia sutelkti dėmesį į finansinę problemos pusę;
- Paslaugų sektorius: automatinis kanalas taps optimalia galimybe įmonėms, siūlančioms išskirtines paslaugas, kurios naudojamos ne impulsyviai, o daugiau reikalauja tvirto sprendimo.
Kodėl veikia automatinis pardavimų kanalas?
Pagrindinė paslaptis slypi tame, kad kanalas grindžiamas pardavimų psichologijos principais. Garsusis amerikiečių rinkodaros specialistas Elias Lewis paminėjo, kad darbas su klientu yra plona riba tarp prekybos ir psichologijos. Todėl, norint įtikinti vartotoją atlikti konkrečią veiksmą, būtina ne tik pateikti racionalius argumentus produkto naudai, bet ir laikytis tam tikrų žmogaus elgsenos psichologinių modelių.
Tęsiant Lewiso mintį, galima teigti, kad esant plačiai rinkos įvairovei ir intensyviai konkurencijai, sėkmingas pardavėjas privalo laikytis „Z“ taisyklės:
- Ištraukti;
- Intriguoti;
- Praduoti.
Tikslinės auditorijos portreto kūrimas
Pradedant kurti automatinį pardavimų kanalą, pirmiausia reikia pradėti sudaryti tikslinės auditorijos portretą. Tam svarbu gauti maksimalią informaciją apie vartotojus:
- Kuriuose socialiniuose tinkluose jie dalyvauja;
- Skonio preferencijos: kokį turinį jie renkasi, kur praleidžia savo laiką;
- Ką jie bijo ir kas juos nuvilia ir pan.
Iš pirmo žvilgsnio gali atrodyti, kad informacija apie tai, kaip vartotojas praleidžia savo laisvalaikį, nėra naudinga jūsų verslui. Tokios nuomonės yra klaidingos, nes klientas savanoriškai pereidamas prie lyderio statuso, jis turi jaustis „namuose“.
Visos būtinos informacijos surinkimas gali būti atliekamas naudojant šias priemones:
- Internetinės apklausos: pakvieskite klientus užpildyti iš anksto suformuotą anketą;
- Konkurencinės aplinkos analizė: stebėkite, kaip veikia jūsų konkurentai, kad iš jų strategijų būtų galima išgauti naudingų įžvalgų;
- Nuorodų grupių analizė: atlikite tikslias tematikos studijas apie potencialių klientų užsakymų intensyvumą.
Prekių asortimento matricos kūrimas
Prekių matrica atspindi katalogo asortimento pozicijas kartu su jų aprašymais ir pagrindinėmis savybėmis. Nominalios tvarkos turėtų būti tinkamai struktūrizuotos pagal tam tikrą scenarijų, siekiant įvertinti, ar teikiamų akcijų taisyklės yra veiksmingos konkretiems produktams. Be to, klientams yra daug lengviau suvokti struktūruotą medžiagą, kai ji anksčiau suskirstyta į temines grupes, pavyzdžiui, „brangiausios prekės“, „pigiausios prekės“, „naujausi atvykimai“.
Automatinių kanalų rūšys
Tradiciškai kanalai kuriami aplink tokius įvykius kaip:
- Vienos rūšies neprisijungus vykstantys įvykiai
Pagrindinis tikslas: surinkti kuo daugiau potencialių klientų per vieną įvykį (mokymo, konferencijos, meistriškumo klasės) metu. Taip pavyksta užmegzti kontaktą su auditorija ir aktyviai „įkaitinti“ jų susidomėjimą bei įsitraukimą į galimą būsimą bendradarbiavimą. Laipsniško pardavimų didėjimo iš tokio kanalo tikėtis nereikėtų; tai turi ilgalaikį poveikį, veikiant per didėjantį prekės ženklo žinomumą, prisirišimo jausmo ir lojalumo prekybos prekės ženklui formavimą.
- Naujų produktų linijų pristatymai;
Kanalai kuriami konkrečiai pagal renginius, kurie vyksta su tam tikru reguliarumu. Atitinkamai, pardavimų augimas po įgyvendintų veiksmų stebimas tik tada, kai įgyvendinama sezoniška reklama.
- Srauto kanalai;
Jie paprastai naudojami reklaminiuose vartotojų prekių skatinimuose. Veiksmų algoritmas yra toks: reklama veda klientą prie tikslo puslapio, jie pasirenka reikiamą produktą ir pateikia užsakymą. Postsovietinėse erdvėse šis kanalas yra mažiau efektyvus nei Vakaruose. Tai sąlygoja tai, kad internetinių pirkinių kultūra dar tik pradeda formuotis platesniu mastu.
- Konsultaciniai kanalai;
Naudojami konsultavimo paslaugų srityje ir veikia praktiškai be išlygų. Konsultacinio kanalo didelė veiksmingumo priežastis yra tai, kad jis pritaikytas anksčiau suformuotam prašymui. Kvalifikuoti specialistai teisės, medicinos ar nekilnojamojo turto srityse pakankamai reklamuoja savo profesionalius gebėjimus, nukreipdami klientus savarankiškai.
- Webinarai.
Kanalo esmė yra tokia: gerai organizuotas ir sėkmingai atliktas nemokamas webinaras yra įrašomas į vaizdo įrašą. Tada, tam tikru periodiškumu, šis įrašas transliuojamas kaip reklama šiai registracijai, kurią peržiūrų didėjimas padidina įmonės pajamas.
Kanalo konstrukcijos ypatybės
Standartinis automatinis pardavimų kanalas susideda iš šių elementų:
- Kontekstinė (paieškos sistemose) ir tikslinė (socialiniuose tinkluose) reklama: gali pritraukti tikslinę auditoriją, padidinti srautą į iš anksto paruoštą tikslinį puslapį.
- Viliojimo magnetas: ypatingas pasiūlymas vartotojams, kuris jiems pateikiamas mainais už kontaktinę informaciją, pavyzdžiui, asmeninę informaciją.
- Pavyzdžiai: nemokamas pristatymas, reklaminiai pasiūlymai, nuolaidos, premijos, bandomosios programos versijos, nemokami pavyzdžiai.
- Trapolino produktai: produktas, kurio kaina paprastai neviršija 10% pagrindinės linijos kainos. Vartotojui šis produktas yra pats patraukliausias pasiūlymo prasme. Jei klientui patinka produkto kokybė, 90% yra tikimybė, kad jie atliks kitą pirkimą.
- Pavyzdžiai: nuolaidos produktams pusę pagrindinės kainos, nemokama prieiga prie vertingo turinio, reklaminiai veiksmai VIP paslaugoms.
- Pagrindinė produktų linija: apima visas tas pozicijas, kurias galite pasiūlyti klientui.
- Papildomi pasiūlymai: premijų paketai, kuriuos klientas gaus tolimesniame bendradarbiavime.
Numatytos idėjos įgyvendinimą gali palengvinti tokios priemonės kaip:
- Programuoti botai;
- Prisitaikyti reklamimai;
- Nuorodų puslapių kūrėjai;
- El. laiškų šablonai;
- Colt-rekingo paslaugos;
- Mokėjimo sistemos;
- Vaizdo įrašų talpinimas ir platformos internetinei komunikacijai, ir pan.
Kanalo nustatymų specifika
Norint pritraukti pirkėją, būtina sužavėti jo susidomėjimą unikaliais pasiūlymais (žr. viliojimo magnetą). Kai dalijatės naudinga medžiaga su potencialiu klientu, jūs gražinatės už jų kontaktinę informaciją, atsiranda naujos galimybės. El. laiškų ar SMS pranešimų pagalba galima parodyti pigius, bet aukštos kokybės produktus, kurie tarnauja kaip kablius tolesnei partnerystei.
Su mintimis kaip „vau, jie siūlo puikų produktą už minimalų mokestį, ką dar jie turi?“ klientas pradės tyrinėti produktų katalogą ir gilintis į pagrindinius linijos produktus. Psichologiškai, žmogus jau yra nusiteikęs įgyvendinti tikslinę veiksmą – pirkimą. Tačiau po sandorio sudarymo, kliento apleidimas nėra patartinas. Periodiškai (skaitykite: neįkyriai), priminkite jiems apie įmonę, kad išlaikytumėte klientų lojalumą ir sąmoningumą, rezultatas – aukšto lygio konversijos.
Klientas, pereinantis iš naujoko į lyrišką statusą, gali būti pasiektas pagal dvi pagrindines sąlygas:
- Klientas yra patenkintas teikiamų paslaugų kokybe. Auditorijos suderinimą galima vertinti pagal atsiliepimų mechanizmus, apžvalgas socialiniuose tinkluose ir per korporatyvines platformas;
- Pardavimo įmonė neperžengia į aktyvų įžeidimą, tačiau jei tai nesistengia priversti vartotojo daugiau pirkti, neturėtų jų bombarduoti naujinimais apie naujus produktus. Geriau yra susikurti tam tikrą laikotarpį po sandorio užbaigimo ir su deklaruota atnaujinta jėga, bet nespekuliuoti pernelyg daug.
Kaip sukurti kanalą?
Norint sukurti pardavimų kanalą, paprastai naudojama:
- Masinių laiškų paslaugoms, kaip Sendinblue, Mailchimp, Unisender, Sendsay, Convead ir kitiems;
- Rinkodaros analitikos paslaugoms, kaip Roistat, SimilarWeb, Postoffice;
- Išmanioms krepšelio paslaugoms, stebinčiosioms centrines verslo idėjas ir užfiksuojančios kiekvieną žingsnį link jų įgyvendinimo. Rekomenduojamos programos protinių žemėlapių kūrimui apima MindMeister, MindNode, WiseMapping. Norint ne tik nubrėžti, bet ir stebėti vartotojo veiksmus, verta naudotis tokiomis paslaugomis kaip Funnelytics, Marketplan, Geru ir kitomis;
- Push pranešimai, internetiniai pokalbiai ir kiti „momentiniai“ pranešimai. Tai galima padaryti per Gleap, MSSG, Getgist, Tawk.to, HubSpot ir kitiems.
Dažnos klaidos kuriant kanalą
Tarp plačiausiai paplitusių klaidų verta paminėti:
- Nelogiškos strategijos: klientai iš karto spaudžiami įsigyti pagrindinę produktų liniją nesuteikus pakankamos paruošimo ar komunikacijos rinkodaros specialisto „apšilimo“ kalba;
- Procesų chaosas: iš pradžių dėmesys skiriamas papildomiems pasiūlymams, o tik vėliau kalbama apie pagrindinius produktus;
- Nesilaikomas verslo kanalo optimizavimas: būtina nustatyti, o paskui pašalinti pagrindinius komunikacijos su auditorija trūkumus;
- Programinės klaidos: pavyzdžiui, pasikartojantys pasenę tekstai SMS ar el. pašto naujienlaiškiuose;
- Veikimas prielaidomis ir nepatvirtinamais faktais: vėliau jie tampa nepatvariais ir neatitinka klientų poreikių;
- Apsiribojimas auditorijos segmentavimo ignoravimu: siunčiant tą pačią žinutę žmonėms iš „įvairių kategorijų“, pavyzdžiui, tiems, kurie pirmą kartą aplankė svetainę ir nuolatiniams lankytojams;
- Nepateikiamas pagrįstas paskatinimas įgyvendintiems „tiksliniams veiksmams“.
- Senstančio turinio reklama: nesvarbu, ar jis skirtas „šaltiems“ ar „šiltiems“ klientams, siūlant jiems prarastos aktualijos informaciją yra beprasmiška—tai yra nereikalinga idėja.
Išvada
Automatinis pardavimų kanalas yra sudėtingas klientų komunikacijos scenarijus, skirtas jų statuso priedanga iš naujoko į lyderį. Pagrindinė aksioma yra, kad kanalą reikia konfigūruoti tik vieną kartą, tačiau tolesnės korekcijos yra leidžiamos. Veiksmų tvarkos reguliavimą automatizuotuose procesuose gali palengvinti specializuotų taikomųjų programų ir paslaugų pagalba. Pagrindiniai veiksmai turėtų būti vykdomi etapais, toliau nuo patvirtintų faktų ir objektyviai pagrįstų aplinkybių sąlygų.
