Churn Rate: Hvordan kontrollere kundeavgang

Du lurer kanskje på hvorfor kunder har sluttet å fullføre kjøp og begynner å forlate nettstedet i store mengder? For å finne svarene på dette spørsmålet og forhindre ytterligere feil, er det viktig å analysere Churn Rate – indikatoren for kundeavgang. I denne artikkelen vil vi se nærmere på hva denne produktmetrikk innebærer. Vi vil også undersøke hvordan man beregner den, og diskutere tiltak som trengs for å beholde brukere i stedet for å miste dem.

Kundeavgangskoeffisienten er en avgjørende indikator som reflekterer ikke bare på forretningsmetrikker (spesielt økonomiske), men også på potensialet for vekst ved overgangen til en ny markedsandel. Eksempelvis kan Churn Rate beregnes for en gitt tidsperiode.

Å tiltrekke nye brukere til et produkt er en ressurskrevende oppgave. Det er langt enklere og billigere å få eksisterende brukere til å komme tilbake for å bruke det samme eller et annet produkt enn å tiltrekke seg nye. Kunder som har valgt bort en bedrifts tjenester teller fortsatt som en målgruppe. De trenger ikke å bli kjent med merkets filosofi; de kjenner allerede dens hovedaspekter. Den største utfordringen ligger i å gjennomføre en grundig informasjonskampanje for å gjenvinne tidligere kunder med ny styrke.

Fenomenet “Kundeavgang” – Hvorfor skjer det?

Årsaker til at man forlater kan betinget deles inn i de som kan unngås, og de som ikke kan. For eksempel, hvis en person flytter fra By A til By B, er det ganske fornuftig at de kansellerer abonnementet sitt på en avis utgitt i By A. I dette tilfellet kan redaksjonen av trykkepublikasjonen ikke påvirke kundens atferd, noe som betyr at det er umulig å forhindre denne spesifikke oppsigelsen. Dermed kan en bedrift bare adressere de årsakene som virkelig kan forhindres i en fremtidig kontekst:

• Brukeren avslutter samarbeidet med bedriften og søker alternativer for sitt produkt fordi de er misfornøyde med visse kriterier, slik som produktkvalitet, kommunikasjonsrekkefølge eller leveringstid;
• Konkurrenter tilbyr mer fordelaktige samarbeidsvilkår: de tilbyr lavere priser, arrangerer lokkende reklamekampanjer.

Hvordan forstå at kundeavgang skjer?

Eksperter mener at det er en feilslutning å vente til situasjonen blir kritisk mens kunder forlater i store tall. Det er bedre å implementere forebyggende tiltak for å avverge tapet av de brukerne som kan holdes tilbake. Å fastslå at kundeavgangen snart vil overskride tilstrømningen kan oppnås på flere grunnleggende måter:

Analyse av KPI-systemer i et gitt segment

Nøkkelprestasjonindikatorer tolkes forskjellig, både kvantitativt og kvalitativt. Betydningen av indikatoren kan variere, avhengig av industrien hvor den brukes. Tar vi fitness som et eksempel – her inkluderer KPI avgang fra abonnementer; i spillbransjen ville en metrikk være reduksjon av tid brukt i spillet.
Gjennom analysen av hovedkatalysatoren kan man spore utviklingen i atferd på tvers av hele kundegruppen. Enhver ikkestandard oppførsel hos kunden kan potensielt signalisere deres raske avgang. For eksempel, hvis en abonnent ikke leser e-post sendt av merket eller i meldingsverktøy. Dessuten unngår de jevnlig flere kjøp fra nettstedet og ignorerer kampanjetilbud, etc.

Analyse av målgruppen for å identifisere prioriterte posisjoner

Gå gjennom data kun delvis; for å oppnå maksimale resultater må man handle metodisk, ved å prioritere spesifikke oppgaver foran. Det er ikke verdt å forsøke å bringe tilbake kunder hvis engasjementsnivå har sunket til kritiske nivåer. For bedrifter med begrenset tid og ressurser anbefales det å umiddelbart vende seg mot kvalifiserte RFT-analysis verktøy.

På bakgrunn av forskningsresultatene vil det bli klart hvilken kategori brukere man skal fokusere på og jobbe med for å forbedre metrikker. Blant de primære fordelene med slik forskning er: nøyaktige resultater, tilgjengelighet for forståelse og strukturering; klarhet og representativitet; hurtighet i gjennomføring.

Under analysen bør man gi spesiell oppmerksomhet til tre variabler:

• Tiden som har gått siden forrige kjøp;
• Frekvensen av ordreplasseringer innenfor et bestemt tidsintervall;
• Summen av bestillinger plassert i samme tidsintervall.

Analyse av tilbakemeldinger fra målgruppen

Dårlige eller negative kundeanmeldelser er den beste kilden for å evaluere selskapets prestasjonsgrad, og fremhever de viktigste farene “utenfra.” Man må ikke bare reagere på negativ tilbakemelding, men også grundig og raskt adressere hver feil. Det er viktig å formidle til en kunde som er misfornøyd med tjenesten eller produktkvaliteten hvorfor tilbakemeldingen hans ble hørt og lært av.
Riktig bruk av tilbakemeldingsmekanismen bekrefter kvalifiseringen av bedriftens ansatte, og viser deres profesjonalitet og kundesentrisitet, selv i en konfliktsituasjon. Noen ganger tenker en misfornøyd bruker ikke bare på å forlate, men blir også en enda større forkjemper for merket, ved å anbefale virksomheten til bekjente og venner.

Konkurranseanalyse

Konkurransen i internetsalgsmarkedet fortsetter å intensivere. Dette betyr at for å opprettholde ledende posisjoner må man være klar over alle styrker og svakheter til konkurrenter i deres nisje. På denne måten kan man redusere operasjonelle risikoer, etablere en bærekraftig konkurransefordel for produktet sitt, og forbedre kommunikasjonsveier med publikum.

Navigere nyansene ved beregning av Churn Rate

Indikatoren for kundeavgang beregnes for en spesifikk periode ved hjelp av formelen: Kundetap / Total kundebase x 100%.
Samtidig er det viktig å bestemme verdien av variabelen “Kundetap” korrekt; dette kan gjøres på følgende måte: Total kundebase (forrige periode) + Nye kunder – Total kundebase (undersøkt periode).
For å oppnå de mest pålitelige resultatene, ideelt sett bør Churn Rate beregnes ikke ved bruk av ekstreme metrikker (start/slutt av perioden), men heller en medium tidsramme ledsaget av visse bedriftsjusteringer. For eksempel, tidsintervall når en ny produktlinje ble lansert eller en reklamekampanje ble kjørt. Hvis disse manipuleringene var vellykkede, vil Churn Rate være negativ.

Hvorfor er Churn Rate viktig for virksomheten?

Churn Rate-indikatoren er nært knyttet til andre metrikker, som:

Retensjonsrate eller retensjonskoeffisient

Dette reflekterer prosentandelen av brukere “som forble lojale” til merket. Når den numeriske verdien som oppnås under beregningene oppnår en positiv verdi, vil RR og CR-metrikkene byttes gjensidig; en stiger til 100%, mens den andre strebes mot 0%. Hvis resultatet fra beregningen viser en negativ verdi – bingo! Virksomheten utvider seg vellykket når brukerinnstrømningen overgår churn.
Beregning av formel: 1 – Avgangskoeffisient.

Gjennomsnittlig kundelivstid

Gjennomsnittlig kundelivstid reflekterer perioden en aktiv bruker er engasjert med merket. Jo lavere Churn Rate, jo større er sannsynligheten for at kunden “lever” lenger. Merk at ACL og CR bør beregnes i samme intervall, ettersom formelen ser slik ut: 1 / Avgangskoeffisient.

Customer Lifetime Value – LTV

LTV måles i pengeekvivalenter; faktisk reflekterer dette fortjenesten oppnådd av selskapet fra en gitt kunde gjennom hele samarbeidet.
Beregning av LTV krever hensyn til forretningsområdet. En forenklet formel ville se slik ut: Fortjeneste oppnådd fra en spesifikk abonnent / Avgangskoeffisient.

Total fortjeneste (totalbeløp)

Det er ingen hemmelighet at avgang i kundebasen har en direkte innvirkning på selskapets inntekter. Jo større målgruppen er, desto mer fortjeneste strømmer inn i selskapets balanse.

Total fortjeneste for en virksomhet kan beregnes ved hjelp av formelen: Antall klienter på nettstedet x Inntekt mottatt av selskapet fra en enkelt bruker.

Hvordan sikre at brukeropptak vinner over churn: Generelle anbefalinger

• Ikke undervurder feedback-verktøyet: les kundeanmeldelser, bygg raskt og kvalitativt kundestøtte;
• Utvikle langsiktige vekststrategier basert på konsepter som gir meningsfull verdi og fordeler til kundene;
• Periodisk analysere avledede data, samt eksterne markedsmiljøet;
• Differensiér deg fra konkurrenter, implementer effektive markedsføringsstrategier og bygg dine egne tilpassede tilnærminger;
• Gjør innholdet mer personlig for å demonstrere for kunden dets relevans for selskapet, men ikke kryss grensene for akseptabelt. Implementer push-teknologier, konfigurer trigger-kommunikasjoner, etc.