Merkeinnhold

Bruker du reklamebudsjett for å generere nye kunder, men sliter med å beholde nye brukere som besøker nettsiden din? Det kan være mange grunner til at folk kommer til en nettside, men forlater den umiddelbart.

En gyldig grunn er innhold, fordi… innhold er konge!

Med andre ord er innhold det essensielle elementet i en kommunikasjonsstrategi. Uansett tema, B2C eller B2B, eller et kortvarig merke. Innholdet ditt er din tryllestav for alt! I denne artikkelen tar vi for oss temaet merkevareinnhold, som kan være en av de grunnleggende kommunikasjonsstrategiene for å kommunisere om produktene dine, generere kvalitetsleads og gjøre dem til lojale kunder.

Fokus på merkevareinnhold.

Hva er merkevareinnhold?

Hvis vi ønsker å definere ‘merkevareinnhold’, bør vi starte med å fortelle en liten historie.

I mange år kjøpte forbrukere produkter basert på pris, valuta for pengene… og det var det! Det var egentlig ikke noen andre strategier eller argumenter for å vippe balansen i favør av et spesielt merke. Men i dag er ikke prisargumenter nok, og det er her merkevareidentitet blir avgjørende! For å vinne over forbrukere, forblir produktpris en innflytelsesrik faktor i den endelige avgjørelsen, samtidig som den kombineres med historier rundt merket. Dermed, for å få merket til å skille seg ut, snakker vi om merkevareinnhold.

Vi vet at millioner av innholdsposter publiseres på Internett hver dag, og derfor er det viktig å tenke på merkevareidentitet og utviklingsstrategien sin. Merkevareinnhold, eller ‘branded content’, refererer til alt strategisk innhold produsert av et merke, enten det diskuterer merkets produkter og tjenester.

Merkevareinnhold fokuserer både på en historie, et merkes spesifikke ekspertise og kjerneverdier for å vise frem merket i sin helhet. Dette hjelper til med å etablere et spesielt forhold mellom forbrukeren og merkets produkter. Det er viktig å merke seg at merkevareinnhold er langt fra tradisjonelle kommersielle budskap.

Merkevareinnhold er en historiefortellingsstrategi som har som mål å fremheve produkter i tillegg til merkets historie og menneskelige side. Det involverer å skape et univers der alt blandes: produktpresentasjon, merkets historie, daglige handlinger og små historier som vekker følelser hos forbrukerne. Målet med slik fortelling er å koble til potensielle forbrukere for å skape et emosjonelt bånd.

Hva er formålet med merkevareinnhold?

Merkeinnhold har flere mål. Hovedmålet er å bli lagt merke til og tiltrekke flere kunder. Fordelene med merkevareinnhold er mange:

• arbeide med et merkes posisjonering;
• demonstrere et merkes ekspertise i en bestemt sektor;
• øke synlighet og være mer synlig for publikum;
• være nyttig for forbrukerne;
• beholde eksisterende kunder;
• fremme merkeprodukter på andre måter enn tradisjonelle reklamekampanjer.

Merkevareinnhold bryr seg om forbrukernes behov og presenterer dem gjennom historier. Kommunikasjon må levere et viktig, men passende budskap til målgruppen. Når du kommuniserer om merket, er originalitet nøkkelen til å presentere merket, henvende seg til forbrukere som vil kjenne seg igjen og finne noe nyttig. Merkeinnhold hjelper med å skape et følelsesmessig bånd med forbrukerne og nærmer seg dem uten å bruke en 100% kommersiell tilnærming.

Men merkevareinnhold forveksles ofte med innholdsmarkedsføring og andre innholdsproduksjonsteknikker. Du må ikke forveksle dem.

Hva er forskjellen mellom merkevareinnhold, innholdsmarkedsføring, historiefortelling og innkommende markedsføring?

Det finnes mange redaksjonelle strategier som ofte er komplementære. Det er imidlertid viktig å forstå de grunnleggende forskjellene mellom disse strategiene for å vite hvordan man bruker dem.

Merkevareinnhold

Innholdet i merkevareinnhold fokuserer på merket og dets verdier. Merket (ikke produktene) er hovedtemaet i alt innhold. Målet med merkevareinnhold er å skape en følelsesmessig og affektiv kobling mellom merket og potensielle fremtidige kunder. Med merkevareinnhold er målet å forbedre merkeimaget i stedet for å starte en virkelig utveksling med internettbrukere.

Innholdsmarkedsføring

Innholdsmarkedsføring fokuserer på det ‘nyttige’ aspektet ved å prøve å bringe brukere tilbake til alt som er nyttig som merket og produktene har å tilby. Innholdsmarkedsføring er ansvarlig for interaksjon med innholdet og erverv av leads.

Historiefortelling

Historiefortelling er et av de viktigste elementene i godt merkevareinnhold. Det er imidlertid bare en teknikk som brukes som en del av en merkeinnholdsstrategi.

Historiefortelling er kunsten å fortelle historier designet for å fange oppmerksomheten til et bestemt publikum. Det sees ofte som et overtalelsesverktøy der en historie bygges rundt en situasjon for å få folk til å omfavne ideene. Historiefortelling kan brukes til merkevareinnhold så vel som innholdsmarkedsføring (i dette tilfellet innebærer det å gjøre innholdsmarkedsføringsinnholdet interessant).

Narrativ er strategisk fordi det tillater brukere å bli overbevist gjennom følelser. Med en narrativ struktur opplever den menneskelige hjernen sterke følelser som i sin tur påvirker beslutningene våre. Dette kan være positive følelser (Nike er den offisielle sponsor av det franske laget), eller negative følelser (Zara og den stripete pysjen med den gule stjernen).

En rekke verktøy brukes for å skape en imaginær verden, formidle en idé, generere en følelse og oppmuntre brukere til å gå videre i sin ‘kunde-reise’. Historiefortelling er grunnlaget for reklamekommunikasjon som hjelper alle forbrukere med å identifisere seg med et merkes verdier.

Innkommende markedsføring

Hovedmålet er å tiltrekke brukere til merket. Mens merkevareinnhold og innholdsmarkedsføring skaper en atmosfære og forhold til fremtidige kunder, fokuserer innkommende markedsføring på å transformere dem til ekte leads/kunder. Innkommende markedsføring sees ofte som et effektivt verktøy for tradisjonell markedsføring (reklame). Målet er å generere interesse fra prospekter ved å ‘nurture’ dem med interessant og nyttig innhold. Når vi snakker om innkommende, impliserer vi en markedsføringsstrategi for å personalisere kundeopplevelsen.

Merkevareinnhold vs produktplassering: er de det samme?

Merkevareinnhold forveksles ofte med strategier for produktplassering. Begge strategiene har som mål å fremme merket (og/eller produktene) på eksterne kommunikasjonskanaler. For eksempel filmer, serier, på TV, på YouTube, på Instagram, via nyhetsbrev.

Og hvis merkevareinnhold har som mål å presentere et merke, er produktplassering mye mer eksplisitt. For eksempel, i hver amerikansk film kan du absolutt se en Apple-datamaskin med logoen tydelig synlig. Det er andre gjenkjennelige merker som ofte fremheves.

Hvis vi snakker om en effektiv strategi, er markedsføringsstrategien for produktplassering forskjellig fordi det er mindre kontroll over hvordan produktet vil bli presentert. Men merkevareinnhold har som mål å fremheve merket og dets verdier i stedet for produktene separat.

Hvordan utvikle en effektiv merkevareinnholdsstrategi?

Som enhver strategi, bør ikke merkevareinnhold tas lett på. Det starter med å sette mål og bruke fantasien for å utforske alle temaene som kan adresseres. Det innebærer også å skille seg ut og tilby nytt og interessant innhold som kan hjelpe med å legge ned de foreløpige retningslinjene for innholdsstrategien din.

Hva må gjøres for at en merkevareinnholdsstrategi skal lykkes? Her er noen elementer for å hjelpe deg med å tenke på din redaksjonelle strategi.

Definer klare og presise målsettinger

Start med et enkelt spørsmål: ‘Hva ønsker du å oppnå?’

• Trafikk?
• Kjennskap?
• Konverteringer?
• Beholde dine eksisterende kunder?

Alle disse spørsmålene må stilles for å kunne definere retningen merkevareinnholdsstrategien din vil ta.

Definer din målgruppe

Her er målet å bestemme profilen til din målforbruker. Denne profilen kalles ofte en ‘persona’. En persona hjelper til med å forstå verdiene til din målforbruker og bygge en detaljert profil (alder, aktiviteter, hobbyer, vaner). Når du lager en persona, er det viktig å stille spørsmål, for eksempel: Er målet ditt sensitiv for sport eller kunst? Hva møter de daglig? Hva er deres grunnleggende behov? Hvilket språk bruker de? Hvilke temaer bør adresseres/unngås?

Definer den mest passende typen innhold

Hvilken type innhold ville målgruppen din lese? Artikler? Bilder? Videoer? Podkaster? Nyhetsbrev? Den riktige innholdsformatet for publikum er en prioritet fordi formen er like viktig som innholdet!

Når du utvikler en merkevareinnholdsstrategi, er det avgjørende ikke å forveksle en merkevareinnholdsstrategi med en innholdsmarkedsføringsstrategi. Merkevareinnhold fokuserer primært på å fremme merket, mens innholdsmarkedsføring har et informativt/interaktivt mål. Selvfølgelig kan disse to strategiene sameksistere og utfylle hverandre.

Hva skal til for å lykkes med din merkevareinnholdsstrategi?

Enhver merkevareinnholdsstrategi er basert på fire hovedpilarer:

• Analyser den eksisterende redaksjonelle strategien din. Ja, det er en avgjørende trinn som vil tillate deg å forstå hvilken type innhold som fungerer best og hva leserne dine leser for tiden. Det er en måte å utforske temaene som interesserer leserne dine, og hvilke sider på nettstedet ditt som er mest besøkt;
• Opprette en persona. Ved å definere profilen til din målbruker, vil det være mulig å forstå hvilken type innhold og hvilken kommunikasjonskanal som vil være egnet til å kommunisere mest naturlig med målet ditt. Dermed bør innholdet og formen på enhver melding tilpasses målgruppens behov;
• Prioriter kommunikasjonskanaler. Merkevareinnhold kan ikke stole på bare en kommunikasjonskanal; det er viktig å ha en global visjon og utnytte hver kanal for å kommunisere med flere internettbrukere. Hver kanal kan spille en viktig rolle i brukeropplevelsen og i merkets redaksjonelle innvirkning;
• Merkevareinnhold = en spesifikk redaksjonell linje. Å ha en spesifikk redaksjonell linje tillater harmonisk innhold som godt ville knytte din innholdsmarkedsføringsstrategi med den til merkevareinnhold. Denne tilnærmingen ville tillate mer troverdighet i øynene til dine potensielle kunder.

Definer din redaksjonelle kalender

En redaksjonell kalender lar deg maksimere en etablert kommunikasjonsstrategi og skape en vane for leserne til å oppdage innholdet ditt på et bestemt tidspunkt av uken/dagen. Slik planlegging lar deg tydelig forutsi temaer som skal adresseres, fremtidige spesialprosjekter og kommende trinn. Og selvfølgelig, en redaksjonell kalender muliggjør innhold å bli designet på forhånd, noe som forbedrer dets redaksjonelle kvalitet.

Hvordan lage en kvalitetsredaksjonell kalender?

Start med å liste opp hendelser (nye produktlanseringer, konferanser, spesifikke profesjonelle arrangementer) som vil være interessante for deg og publikum. Deretter bør du lage en liste over betydelige hendelser og forutse tematisk innhold for å snakke om merket og dets produkter. Deretter kommer du til kategoriseringen av artikler etter tema og vurderer hvordan du kan integrere dem naturlig i den redaksjonelle sekvensen du har på nettstedet ditt.

Hva er prinsippene for merkevareinnhold?

Merkevareinnhold handler først og fremst om å bygge et sterkt merke. Om vi nevner den tradisjonelle tilnærmingen, hviler den alt på tre elementer av den tradisjonelle tilnærmingen:

• Merkevisjon: Definisjon av langsiktige målsettinger;
• Hovedoppdraget til merket: Dens raison d’être, dens virkelige merverdi;
• Virkelige verdier av merket: Definere merkets felles tro.

Selv om dette er en tradisjonell tilnærming som er og alltid vil være relevant, fokuserer nye merkevaremetoder på fellesskapsaspektet. Videre skjer alt i dag på sosiale medier, der ‘merke-forbruker’-forholdet fortsetter å forvandle seg. Kommunikasjon utvikler seg og er ikke lenger toppstyrt som tidligere, fra merket til målgruppen uten tilbakemelding.

Fremkalle følelser

Dette er nøkkelen til å formidle ditt budskap og dine ideer. Merkevareinnhold er ikke bare en teknikk for å presentere et merkes produkter; det er en langsiktig strategi for å bygge et univers der et merke ville regjere.

Så, hvordan skaper du innhold som deler emosjoner? Emosjoner er ofte kjernen i beslutninger folk tar når de velger om de skal kjøpe noe.

Her er noen tips om hvordan du skaper forskjellige emosjoner i innholdet ditt:

• Bruk riktig vokabular. Først må du studere din persona og forstå hvilket språk de bruker og hvilke ord som vil resonere med dem;
• Skap en spesiell merkevareatmosfære. Det er gjennom denne magnetismen at brukerne vil abonnere på sidene dine og være stolte av å være en del av fellesskapet ditt;
• Forbli alltid tro mot dine verdier og ditt hovedoppdrag. Ikke ‘lek gjemsel’ og si alltid sannheten, og kommuniser verdier du står for.

Bruk god historiefortelling

Det er tydelig at uten historiefortelling, kunne ingen fortelling eksistere i mer enn en dag. Så uten godt plassert historiefortelling, finnes det ikke effektivt merkevareinnhold. Alle blir fanget av historier og deres ‘levende side.’ Dette er hvordan folk identifiserer seg med en historie og ønsker å følge med for å se hvordan alt vil utfolde seg. Det handler ofte om nysgjerrighet, men også om inspirasjon i hverdagen.

Å mestre fortellerbuen er ekstremt viktig. La oss ta eksemplet med en Redbull-kampanje, kongen av påvirkningsfull og vellykket innholdsstrategi.

Innledende betingelser: Felix Baumgartner er en fallskjermhopper og ekstremsporter klar til å sette nye rekorder.

Viktig element: Hoppe fra 40 000 meters høyde. Felix Baumgartner er klar til å oppnå sin nye rekord.

• Problem 1: Hans første forsøk utsettes på grunn av dårlig vær.
• Problem 2: Hans andre forsøk lykkes, men hoppet hans ser farlig ut, med bekymringsfull rotasjon. Felix Baumgartner risikerer å miste bevisstheten.

Utfall: Inntil siste øyeblikk klarer ikke fallskjermhopperen å utløse fallskjermen.

Avslutningen: Alt ender godt, Felix Baumgartner blir den første mannen som med suksess hopper fra stratosfæren i fritt fall. Redbull gir vinger til alle, ikke sant?

Dermed, gjennom denne kampanjen, kommuniserer Redbull merkevarens verdier: mot, sporty, moro, risiko, dristighet. Og selv om alle fulgte hoppet fra stratosfæren, står vi igjen med det gode bildet av Redbull som organiserte det.

Et sterkt forhold til publikum

Det kan være tydelig, men man kan ofte glemme prioriteten ved å skape samtaler når man designer innhold. I tillegg til sosiale mediealgoritmer som krever at brukerne reagerer på innholdet ditt, er det viktig å tenke på hvordan man kan gjøre følgerne proaktive. Siden hver historie er ment å vekke følelser, skaper publikum uunngåelig koblinger og merkevarekjennskap øker. Dette tiltrekker også nysgjerrige individer og nye potensielle kunder.

Underholdning kommer først

Når man tenker på merkevareinnhold, kan man forveksle denne typen innhold med reklame. I virkeligheten er merkevareinnhold ikke kampanjeinnhold, men innhold som bør gi verdi til merket eller… underholde brukerne. Ja, for ved å underholde publikum har du en bedre sjanse til å fange deres oppmerksomhet. En god kampanje bruker personas, inkluderer psykologiske aspekter av dine potensielle kjøpere for å skape innhold som vil være både interessant og underholdende.

Reflekter merkevarens verdier

Merkevareinnhold fokuserer på de virkelige verdiene til det markedsførte merket. Dette er den viktigste forskjellen mellom merkevareinnhold og reklame. Når du lager merkevareinnhold, dykker du ikke ned i produktkarakteristikker, men holder deg heller til de essensielle kvalitetene av merket. Målet er å snakke om merket og få fremtidige kunder til å drømme om produkter merket kunne tilby dem.

Ved å fremkalle verdier, har merkevareinnhold som mål å skape et miljø, en atmosfære som kundene trenger.

Prøv ulike formater/media

Til slutt, det siste viktige prinsippet for vellykket merkevareinnhold er å eksperimentere med ulike formater og medier. Du kan aldri være sikker på at et bestemt medium vil fange oppmerksomheten til målbrukerne dine. Derfor er fleksibilitet velkommen! Her er noen av de mest brukte medieeksemplene:

• lage podkaster;
• utvikle videospill;
• produsere videoer;
• lage interaktive nettsider;
• organisere arrangementer, som sportsarrangementer eller tematiske skattejakter.

Deretter, for å komme opp med noe virkelig originalt, kan du blande formater. Dette vil bidra til å øke synligheten og tiltrekke flere mennesker til å samhandle med innholdet ditt (dele på sosiale medier, delta i arrangementer, snakke om det, etc.).

Hvordan lage merkevareinnhold?

Som med alt annet, er det spesifikke teknikker du kan velge mellom. Disse inkluderer:

• skape innhold som er både underholdende og profesjonelt;
• fortelle en historie i stedet for å selge produkter direkte. Historien din bør være slagkraftig og formidle et budskap som verken er for kort eller for langt;
• utvikle en artikkel med relevant og interessant innhold for ditt målpublikum;
• følge teksten med relevante bilder eller videoer for å fremheve den visuelle ideen og den generelle ideen til artikkelen din;
• ikke glem å inkludere hovedsøkeordene som ville være nyttige for artikkelen din for å hjelpe dens posisjonering.

De mest interessante merkevareinnholdsstrategiene er de store merkene som prøver ulike formater og medier. Når vi snakker om det…

Eksempel på merkevareinnhold

For å illustrere hvordan merkevareinnhold ser ut i det virkelige liv, her er noen eksempler på kjente merker.

La Vache Qui Rit. Merket opprettet en nettside full av innhold for hele familien: utflukter, utstillinger, turer. Det er nyttig informasjon for alle, men likevel drysset med merkevareinnhold. I tillegg kan du på La Vache Qui Rit-nettsiden finne oppskrifter for å lage en rett hjemme, men med La Vache Qui Rit-ost. Ekte markedsføring og merkevarefremmende!

• Leroy Merlin. Dette er også et veldig godt eksempel på merkevareinnhold. Merket legger stor innsats i å presentere sine verdier samt sine produkter for å effektivt formidle sin identitet til et bredt publikum. Merkevareinnholdet her gir forbrukerne en bedre opplevelse og lar dem omfavne universet i en privilegert sammenheng.
• Apple. Hvis vi tar eksempelet med Apple, er alt veldig klart her. Deres motto er “Think Different”, to ord som allerede setter det veldefinerte rammeverket. Denne korte meldingen signaliserer umiddelbart til brukerne at eierskap til Apple-produkter gjør deg annerledes, stikker deg ut i mengden. Apples strategi er å gjøre merkevareinnhold ved å blande det med produktplassering. Ja, de to metodene har ulike mål, men ved å plassere produkter i filmer, overfører Apple også sine verdier og skaper en atmosfære alle ønsker å oppleve hjemme.
• Netflix. Netflix produserer den britiske serien Sex Education, som utforsker tenåringers forhold til sex mens den reflekterer over sexens rolle i vårt samfunn. For å promotere utgivelsen av den andre sesongen av serien, tilbød Netflix en gratis håndbok om seksualundervisning. Denne markedsføringsoperasjonen var svært vellykket, bredt delt på sosiale medier, spesielt på Instagram. Papirhåndboken er for tiden utsolgt, men den er fortsatt tilgjengelig i PDF-format.

Merkevareinnhold og den digitale verden

Selv om merkevareinnhold er nært reklame, bygger det på ulike teknikker og skaper en forbindelse mellom brukere og et merke. Den viktigste utfordringen ved merkevareinnhold er å produsere kvalitetsinnhold for å stimulere, begeistre og fange potensielle kunder. Merkevareinnhold er også en verdifull ressurs for å implementere en effektiv redaksjonell strategi som relayerer budskapet og dermed øker synligheten.

Det er verdt å huske at forbrukerne blir stadig mer krevende og legger merke til unikt og originalt innhold uansett kommunikasjonens medium.

Å lage merkevareinnhold er mulig for alle typer merker. Målet er å “selge” et merke og dets univers. Oppgaven til en nettforfatter ville være å:

• forstå behovene og kravene til målgruppen;
• utvikle unike historier som ville være nyttige for målgruppen;
• inkorporere merkenes DNA: deres filosofi, deres måte å kommunisere på, deres nøkkelmeldinger, deres salgsobjektiver.

Deretter er det viktig, når man skriver innhold innenfor en merkevareinnholdsstrategi, å vurdere tre akser:

• Redaksjonelt. Det er viktig å skrive for de målene som er definert av merket, bruke passende vokabular;
• Formelt. Det er viktig å lage innhold som er lesbart på skjermen uten å trette brukerne, ta hensyn til rettskriving og grammatikk;
• Funksjonelt. Ikke glem de tekniske begrensningene til grensesnittene som innholdet er produsert for (CMS, metadata, etc.).

Takket være byrået PrFlare kan du oppnå synlighet og gjøre at din merkevare, produkter eller tjenester blir virkelig gjenkjennelige på Internett. Vårt team hjelper deg med å:

• publisere reklameinnhold på forskjellige nettsteder (tematiske blogger, nyhetssider);
• øke merkevarens kjennskap;
• styre bedriftens online omdømme;
• fremme nettstedet ditt og utføre effektiv linkbygging;
• gjøre nettstedet ditt populært og referert gjennom utviklede teknikker som merkevareinnhold eller oppsøkende markedsføring.

Oppdag den unike databasen av nettsteder opprettet av PrFlare og bestill publiseringen av ditt reklameinnhold som våre nettforfattere vil lage for deg!

Merkevareinnhold og førsteklasses e-omdømme

Merkevareinnhold er ikke bare et verktøy som skaper en forbindelse med brukerne, men gjør dem også til merkevareambassadører. Ettersom alt deles på ulike medier og etterlater et synlig spor i søkemotorer, kan merkevareinnhold dermed bidra til å kontrollere bildet sitt på nettet.

Men hvordan?

Først, overvåk nettbaserte meninger og utfør regelmessige revisjoner av dets online image for å se en generell trend (flere positive anmeldelser, flere negative anmeldelser, etc.).

Deretter, bedre integrere på sosiale medier, være tilstede på ulike kommunikasjonsplattformer (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter) og skape fellesskap rundt et merke. Det er her merkevareinnhold ville være svært nyttig. Internettbrukere lærer da mer om merket, samhandler med merkeinnholdet, og… blir ambassadører!

Omdømme engasjerer brukerdeltakelse gjennom plattformer, og merkevareinnhold hjelper med å målrette sensitive punkter, forutse rykter og styrke en merkes posisjonering takket være ambassadører.

Det mest tydelige eksempelet er Nike med sin “Nike Run Club”-fellesskap. Nike opprettet en applikasjon som lar folk komme sammen for en løpetur, for å trene, og rett og slett for å møte i et fellesskap av løpere som deler de samme interessene. Folk bringes sammen rundt et konsept opprettet av et merke som gir gratis tilgang til en kvalitetsaktivitet, verdier de deler, og en atmosfære de trenger. Alt dette gjør “Nike Run Club”-medlemmer til Nike-ambassadører, og danner et positivt bilde av merket i deres sirkler.