Jak Utrzymać Klientów Dzięki Marketingowi Retencyjnemu

Marketing retencyjny uważa się dzisiaj za jeden z najbardziej efektywnych sposobów promocji biznesu. Dowody na to znajdujemy w statystykach, które dostarczają różnych wglądów. Udowodniono, że przyciągnięcie nowego klienta wymaga pięciokrotnie większych nakładów niż utrzymanie zainteresowania istniejących klientów. Zyski zwykle rosną o około 3,3%, jeśli liczba kupujących wzrośnie tylko o 1%. Jednak przy zastosowaniu odpowiedniej strategii z istniejącymi klientami, liczba ta może sięgnąć 7%.

Zrozumienie Marketingu Retencyjnego

Marketing retencyjny odnosi się do zestawu narzędzi mających na celu utrzymanie bazy klientów i zwiększenie ich zainteresowania produktami. Głównym skupieniem są tu osoby, które są już lojalnymi klientami danej marki i które kupują jej produkty.

Dopiero w latach 90-tych powszechnie uznano znaczenie zwiększania zainteresowania istniejącymi klientami. Z czasem stało się jasne, że takie podejście znacznie zwiększa zyski i stanowi większy procent przychodów. Dlatego też dzisiaj marketing retencyjny nie może być postrzegany jedynie jako nowość.

Celem marketingu retencyjnego jest jeszcze większe zaangażowanie klientów i zachęcenie ich do długoterminowej współpracy z marką. Stosunkowo łatwo jest sprzedać określony produkt osobie. Jednak znacznie trudniej jest przekonać ją do powrotu, gdy znów będzie potrzebować tego produktu. Na początku można to osiągnąć poprzez poprawę jakości produktów marki. To właśnie przyciąga klientów do ciągłych powrotów.

Kluczowe Wskaźniki Retencji

Każda dziedzina marketingu ma swoje specyficzne czynniki, które odgrywają kluczową rolę w przyciąganiu i utrzymywaniu ludzi. Marketing retencyjny również zawiera takie wskaźniki. Dlatego jeśli chcesz, by Twoi klienci stali się stałymi klientami, koniecznie musisz zwrócić uwagę na te współczynniki. Omówimy każdy z nich bardziej szczegółowo.

Wskaźnik Retencji Klientów (CRR)

Proponujemy następującą formułę do obliczania CRR:

Wskaźnik retencji klientów jest najważniejszym wskaźnikiem wymagającym ciągłego monitorowania. Dzięki niemu można zrozumieć, czy marka interesuje klientów i w jakim stopniu wzrasta ten parametr.

Jest to stosunkowo łatwe do obliczenia: CRR = procent osób, które wielokrotnie angażują się w produkty marki / całkowita liczba klientów. Możemy ocenić ten wskaźnik następująco: bierzemy określony okres czasu i sprawdzamy, kto dokonał zakupów w tym czasie. Jeśli zakupów dokonali wyłącznie ci, którzy wcześniej korzystali z usług firmy i nie pojawiły się żadne nowe klientki, współczynnik ten wyniesie 100%.

CRR w dużym stopniu zależy od cech samego produktu i tego, jak długo pozostaje on aktualny.

Wartość Życia Klienta (CLV)

Wartość życia klienta, czyli CLV, bezpośrednio koreluje z poprzednim wskaźnikiem. Na przykład, jeśli masz klienta, który regularnie kupuje Twoje produkty i nadal reprezentuje Twoją markę, jest dla Ciebie znacznie cenniejszy niż nowy klient.

Aby obliczyć CLV, należy pomnożyć średni okres zakupu, średni wolumen sprzedaży i cenę klienta. Średnia cena powtarzanego zakupu jest zazwyczaj wyższa niż w przypadku nowego klienta.

Wskaźnik Zakupów Powtórnych (RPR)

Ten wskaźnik pokazuje, jak często występują zakupy powtórne. Możesz go obliczyć w następujący sposób: RPR = liczba osób, które kupiły coś od Ciebie więcej niż raz w określonym czasie / wszyscy kupujący w tym samym czasie. W przypadku handlu internetowego RPR zazwyczaj sięga około 30%. Zatem jedna trzecia wszystkich klientów wraca do Ciebie, aby kupić jakiś produkt.

Wskaźnik Churnu Klientów (CCR)

Wskaźnik churnu klientów pokazuje, ile klientów odchodzi z jednej marki na rzecz innej.

Mierzy się go w następujący sposób: CCR = ((całkowita liczba klientów – liczba nowych leadów) / całkowita liczba klientów na początku określonego okresu) x 100. Ten wskaźnik jest nie mniej istotny niż te wymienione powyżej. Pozwala na szybką reakcję na straty klientów. Szczególnie ważne są informacje, które ten wskaźnik dostarcza dla przedsiębiorców, którzy chcą jak najdłużej współpracować ze swoimi klientami.

Norma CCR znacznie różni się dla różnych typów przedsiębiorstw. Dla mniejszych firm wskaźnik 5% może być całkiem optymalny. W większych firmach kluczowe jest, aby pozostać w granicach 2-3%. Dla nich wskaźnik churnu wynoszący 5% to obecna tragedia. Istnieją także sektory, w których CCR pokazuje szczególne wartości:

• dla sektora edukacyjnego – 10%;
• dla gier online – 6,1%;
• dla usług oprogramowania – 6,2%;
• dla usług wideo – 11%.B7

Wskaźnik churnu jest prosty do określenia. Należy go mieć na uwadze i unikać jego wzrostu. Aby to zrobić, należy aktywnie i nieustannie pracować z tymi klientami, którzy są skłonni do odejścia, i robić wszystko, aby zmienić ich decyzję.

Net Promoter Score (NPS)

NPS, czyli wskaźnik lojalności klientów, pokazuje, jak zadowoleni są ludzie z usług lub produktów marki. Aby go obliczyć, przeprowadzane są ankiety wśród klientów.

Jeśli wskaźnik wynosi od 0 do 6 punktów – klienci są niezadowoleni; jeśli 7-8 punktów – ich postawa jest pasywna; a jeśli 9-10 punktów – są lojalni wobec marki. Konieczne jest rozpoczęcie zwiększania NPS, ponieważ im niższy wynik, tym mniejsza szansa ponownego zakupu istniejących produktów.

Wskaźnik Satysfakcji Klientów (CSS)

Wskaźnik satysfakcji klientów, czyli CSS, jest podobny do NPS, ale stosuje się go w tych obszarach, które oferują określone usługi. Tutaj skala jest podobna, ale maksymalny wskaźnik wynosi 5 punktów:

• 1 – maksymalne niezadowolenie;
• 2 – niezadowolenie;
• 3 – postawa neutralna;
• 4 – satysfakcja;
• 5 – maksymalna satysfakcja.

Wyniki tego wskaźnika dostarczają wglądu, jaki procent klientów pozostał zadowolonych lub niezadowolonych po zakupach u Ciebie.

Narzędzia, Które Pomogą Utrzymać Klientów

Po zidentyfikowaniu wszystkich współczynników i zrozumieniu, że są one dalekie od ideału, potrzebny jest dalszy rozwój strategiczny. Dlatego omówimy narzędzia już przetestowane w marketingu retencyjnym o wysokiej skuteczności.

Rozwój Programu Lojalnościowego

Ta strategia jest uważana za fundamentalną i powinna być stosowana w pierwszej kolejności. Trzyma się standardowych strategii marketingu retencyjnego, zapewniając znaczące wskaźniki skuteczności. Jeśli jeszcze go nie opracowałeś, teraz jest czas, aby to zrobić i wprowadzić go od razu.

Zalety Programu Lojalnościowego:

• pozwala budować długoterminowe relacje z klientami;
• zwiększa poziom zaufania klientów;
• tworzy znacznie wyższą średnią wartość zakupu;
• umożliwia zrozumienie pragnień klientów;
• pomaga przyciągnąć nowych klientów do marki.

Nie jest trudno opracować program lojalnościowy i zintegrować go z Twoim biznesem – jest to proste. Wiele badań wykazało, że około 57% ludzi będzie dalej korzystać z takiego programu, pod warunkiem, że będą mogli łatwo zrozumieć system zbierania bonusów. Dodatkowo, 54% użytkowników nie ma motywacji do poprawy swoich zgromadzonych wskaźników. Ma to powód – ludzie nie dostrzegają żadnej korzyści dla siebie, ale rozumieją, że proces zarabiania jest dość skomplikowany.

Program Lojalnościowy Powinien:

Program lojalnościowy powinien być nienachalny, ale oczywisty. Im bardziej skomplikowany system, tym mniejsze zainteresowanie ludzi będzie w jego używaniu. Dodatkowo, nie ma potrzeby oferowania klientom zbyt dużych zniżek. Nie przynoszą one efektywnych wyników, ponieważ ludzie bardziej cenią ukierunkowane zachęty.

Każdy uczestniczący w programie powinien rozumieć, dlaczego powinien gromadzić jak najwięcej punktów. Jeśli zobaczą cel i jest on dla nich jasny, będą dążyć do jego osiągnięcia. Ostatecznie, aby zdobyć bonusy, trzeba włożyć wysiłek, ale za swoją pracę otrzymają bardzo dobrą nagrodę.

Program lojalnościowy jest skutecznie wzmacniany innymi interesującymi ofertami. Dzięki nim można okazać wdzięczność za zakupy lub poprawić relacje z różnymi grupami klientów.

Udoskonalanie Ścieżki Klienta

Ścieżka klienta pozwala właścicielom marek zrozumieć, czego potrzebuje konsument. Im więcej wysiłków poświęca się na rozwój ścieżki użytkownika, tym lepsze będą relacje między klientami a marką, co zwiększa ich intencję do zakupu.

Mapa użytkownika obejmuje segmentację, ton marki, profil klienta, a także mapę relacji. Można ją opracować ręcznie lub użyć specjalnych Platformy Danych Klienta w tym celu. Umożliwiają one monitorowanie dynamiki konsumentów w zasobach internetowych i dokładne kategoryzowanie wszystkich klientów. Jeśli użyjesz takiego programu, pozwala on na śledzenie działań każdego klienta – od momentu, gdy odwiedzą stronę, po moment, gdy podają swoje dane kontaktowe w przeznaczonej do tego formie.

Po zgromadzeniu wszystkich tych informacji można przejść do kolejnych kroków. Ważne jest, aby stworzyć profil swojego klienta, a także ustalić ton marki. Powinno to być zrobione osobno dla każdej grupy klientów. Mapa relacji powinna być idealnie wielowarstwowa, a każdy obszar komunikacji zwrotnej powinien mieć swój plan wiadomości.

Kampanie Retencyjne i Personalizacja

Podczas prac nad kampaniami retencyjnymi trzeba zwrócić uwagę na kilka kluczowych momentów:

• kreatywność;
• metody interakcji;
• kluczowe wskaźniki skuteczności;
• odpowiedzialne osoby.

Kampanie retencyjne można uznać za kolejny krok w wybranej strategii i manifestują się one w praktyce. Metody, które pozwalają na retencję przy jednoczesnym przyciąganiu nowych klientów, przynoszą efektywne rezultaty.

Podsumowanie

Choć marketing retencyjny jest już aktywnie stosowany w krajach zachodnich, w krajach WNP dopiero zaczyna nabierać rozpędu. Podejście to można podsumować w jednym zdaniu – zysk pochodzi od powracających klientów, co przewyższa ten uzyskany od nowych klientów. Marketing retencyjny jest dobrze zbadany i ma wiele skutecznych narzędzi, co pozwala na ich wykorzystanie i łatwe osiąganie pożądanych wyników.