Wskaźnik odpływu: Jak kontrolować tempo odejścia użytkowników

Możliwe, że zastanawiasz się, dlaczego klienci przestali finalizować zakupy i masowo opuszczają witrynę? Aby znaleźć odpowiedzi na to pytanie i zapobiec kolejnym błędom, niezbędna jest analiza wskaźnika odpływu – wskaźnika odejścia użytkowników. W tym artykule spojrzymy bliżej na to, co ten wskaźnik produktu reprezentuje. Przeanalizujemy również, jak go obliczyć i omówimy działania potrzebne do utrzymania użytkowników, zamiast ich utraty.

Wskaźnik odejścia klientów jest kluczowym wskaźnikiem, który odzwierciedla nie tylko metryki biznesowe (zwłaszcza finansowe), ale również potencjalny wzrost podczas przechodzenia na nowy udział w rynku. Co istotne, wskaźnik odpływu można obliczyć dla dowolnego okresu czasu.

Przyciąganie nowych użytkowników do produktu to zadanie wymagające zasobów. O wiele łatwiej i taniej jest skłonić istniejących użytkowników do powrotu do korzystania z tego lub innego produktu niż przyciągnąć nowych. Klienci, którzy zrezygnowali z usług firmy, wciąż liczą się jako celowa grupa odbiorców. Nie trzeba ich zaznajamiać z filozofią marki; już znają jej główne aspekty. Główne wyzwanie polega na przeprowadzeniu wszechstronnej kampanii informacyjnej, aby ponownie zaangażować dawnych klientów ze zdwojoną siłą.

Zjawisko “odejścia użytkowników” – dlaczego się to dzieje?

Powody odejścia można warunkowo podzielić na te, które można uniknąć, i te, których uniknąć się nie da. Na przykład, jeśli osoba przeprowadza się z miasta A do miasta B, to całkowicie zrozumiałe jest, że anuluje prenumeratę gazety wydawanej w mieście A. W takim przypadku redakcja publikacji drukowanej nie może wpłynąć na zachowanie klienta, co oznacza, że zapobieżenie anulowaniu prenumeraty przez tego konkretnego subskrybenta jest niemożliwe. Odpowiednio, firma może jedynie zająć się tymi powodami, które rzeczywiście da się uniknąć w przyszłości:

• Użytkownik przestaje współpracować z firmą i szuka alternatyw dla jej produktu, ponieważ jest niezadowolony z pewnych kryteriów, takich jak jakość produktu, sposób komunikacji czy czas dostawy;
• Konkurenci proponują korzystniejsze warunki współpracy: oferują niższe ceny, organizują kuszące kampanie reklamowe.

Jak zrozumieć, że dochodzi do odpływu klientów?

Eksperci twierdzą, że oczekiwanie na nasilenie się sytuacji, podczas gdy klienci odchodzą masowo, to błędna logika. Lepiej jest wdrożyć środki zapobiegawcze, aby uniknąć utraty tych użytkowników, których można realnie zachować. Określenie, że odpływ użytkowników wkrótce przekroczy napływ, można osiągnąć na kilka podstawowych sposobów:

Analiza systemów KPI w danym segmencie

Kluczowe wskaźniki wydajności są interpretowane różnorako, zarówno ilościowo, jak i jakościowo. Znaczenie tego wskaźnika może się różnić w zależności od branży, w której jest stosowany. Przykładowo, w branży fitness KPI obejmuje odpływ subskrypcji; w branży gier, wskaźnikiem byłoby zmniejszenie czasu spędzonego w grze.

Poprzez analizę głównego katalizatora można śledzić ewolucję zachowań w całej bazie klientów. Jakiekolwiek niestandardowe działania ze strony konsumenta mogą potencjalnie sygnalizować jego szybkie odejście. Przykładowo, jeśli subskrybent nie czyta wiadomości e-mail wysyłanych przez markę lub w komunikatorach. Co więcej, regularnie wstrzymuje się z dodatkowymi zakupami na stronie i ignoruje oferty promocyjne, itp.

Analiza grupy docelowej w celu zidentyfikowania priorytetowych pozycji

Analizuj dane tylko częściowo; aby osiągnąć maksymalne wyniki, należy działać metodycznie, priorytetowo traktując konkretne zadania. Nie warto nawet próbować przywracać klientów, których poziom zaangażowania spadł do krytycznych poziomów. W przypadku firm z ograniczonym czasem i zasobami najlepiej od razu zwrócić się ku wykwalifikowanym narzędziom analizy RFT.

Na podstawie ustaleń badań stanie się jasne, na którą kategorię użytkowników skupić się i z kim pracować, aby poprawić metryki. Wśród głównych zalet takich badań są: dokładne wyniki, dostępność do zrozumienia i strukturyzacji; przejrzystość i reprezentatywność; szybkość realizacji.

Podczas analizy szczególną uwagę należy zwrócić na trzy zmienne:

• Czas, jaki upłynął od ostatniego zakupu;
• Częstotliwość składania zamówień w określonym przedziale czasowym;
• Łączna suma zamówień złożonych w tym samym przedziale czasowym.

Analiza opinii z grupy docelowej

Złe lub negatywne opinie klientów to najlepsze źródło do oceny efektywności działania firmy, podkreślające główne zagrożenia “z zewnątrz”. Nie wystarczy tylko reagować na negatywne opinie, ale także dokładnie i szybko rozwiązywać każde popełnione błędy. Niezwykle ważne jest, aby przekazać klientowi niezadowolonemu z jakości usługi lub produktu, dlaczego jego opinia została wysłyszana i zrozumiana.

Właściwe wykorzystanie mechanizmu feedbacku potwierdza kwalifikacje pracowników firmy, pokazując ich profesjonalizm i nastawienie na klienta, nawet w sytuacjach konfliktowych. Czasami, niezadowolony użytkownik nie tylko myśli o odejściu, ale także staje się głośniejszym promotorem marki, polecając firmę znajomym i przyjaciołom.

Analiza konkurencji

Konkurencja na rynku sprzedaży internetowej nadal się zaostrza. Oznacza to, że aby zachować czołowe pozycje, trzeba być świadomym wszystkich mocnych i słabych stron konkurentów w swojej niszy. W ten sposób można zminimalizować ryzyka operacyjne, ustanowić trwałą przewagę konkurencyjną dla swojego produktu i poprawić ścieżki komunikacji z odbiorcami.

Nawigowanie niuansów obliczania wskaźnika odpływu

Wskaźnik odejścia klientów jest obliczany dla konkretnego okresu za pomocą formularza: Straty klientów / Całość bazy klientów x 100%.

Jednocześnie ważne jest, aby prawidłowo określić wartość zmiennej “Straty klientów”; można to zrobić w następujący sposób: Całość bazy klientów (poprzedni okres) + Nowi klienci – Całość bazy klientów (badany okres).

Aby uzyskać najwiarygodniejsze wyniki, idealnie wskaźnik odpływu powinien być obliczany nie za pomocą ekstremalnych miar (początek/koniec okresu), ale raczej w średnim przedziale czasu, któremu towarzyszą określone korekty korporacyjne. Na przykład, okres wprowadzenia nowej linii produktów lub przeprowadzenia kampanii reklamowej. Jeśli te manipulacje były udane, wskaźnik odpływu będzie ujemny.

Dlaczego wskaźnik odpływu jest ważny dla biznesu?

Wskaźnik odpływu jest ściśle powiązany z innymi metrykami, takimi jak:

Wskaźnik utrzymania lub współczynnik retencji

Odzwierciedla procent użytkowników “którzy pozostali lojalni” wobec marki. Kiedy wartość liczbowa uzyskana podczas obliczeń osiąga wartość dodatnią, metryki RR i CR będą się wzajemnie wymieniać; jedna rośnie do 100%, podczas gdy druga dąży do 0%. Kiedy wynik z obliczeń daje wynik ujemny – bingo! Biznes skutecznie się rozwija, ponieważ napływ użytkowników przewyższa odpływ.

Wzór obliczeniowy: 1 – Współczynnik odpływu.

Średnia długość życia klienta

Średnia długość życia klienta odzwierciedla okres, w którym aktywny użytkownik jest zaangażowany w markę. Im niższy wskaźnik odpływu, tym większe prawdopodobieństwo, że klient “żyje” dłużej. Zauważ, że ACL i CR powinny być obliczane w tym samym przedziale, ponieważ wzór wygląda następująco: 1 / Współczynnik odpływu.

Wartość życia klienta – LTV

LTV jest mierzony w ekwiwalentach pieniężnych; w rzeczywistości odzwierciedla zysk uzyskany przez firmę od danego klienta w trakcie ich współpracy.

Obliczanie LTV wymaga uwzględnienia pola działalności biznesowej. Uproszczony wzór wygląda następująco: Zysk uzyskany od konkretnego subskrybenta / Współczynnik odpływu.

Ogólny zysk (całkowita suma)

Nie jest tajemnicą, że odpływ bazy klientów ma bezpośredni wpływ na przychody firmy. Im większa grupa docelowa, tym więcej zysków wpływa na bilans firmy.

Całkowity zysk dla firmy można obliczyć za pomocą formuły: Liczba klientów na stronie x Przychody uzyskane przez firmę od pojedynczego użytkownika.

Jak zapewnić, by napływ użytkowników przewyższył odpływ: ogólne zalecenia

• Nie lekceważ narzędzia feedbacku: czytaj opinie klientów, szybko i jakościowo buduj wsparcie klienta;
• Opracuj długoterminowe strategie wzrostu na podstawie koncepcji, które dostarczają realną wartość i korzystne oferty dla klientów;
• Okresowo analizuj uzyskane dane, jak również środowisko zewnętrznego rynku;
• Różnicuj się od konkurencji, implementując efektywne strategie marketingowe i budując własne, spersonalizowane podejścia;
• Personalizuj treści, aby pokazać klientowi ich znaczenie dla firmy, ale nie przekraczaj granic akceptowalności. Wdrażaj technologie push, konfiguruj komunikację wyzwalającą, itp.