Wszystko, co musisz wiedzieć o lejku sprzedażowym
Udane strategie marketingu cyfrowego zawsze opierają się na holistycznym podejściu. Jednym z najważniejszych kroków na drodze do osiągnięcia ‘pierwotnych’ celów biznesowych jest budowa i wdrożenie lejka sprzedażowego. Właściwie zorganizowane systemy komunikacyjne z potencjalnymi klientami umożliwiają przedsiębiorcy maksymalizację własnych korzyści przy jednoczesnym minimalizowaniu wszystkich kluczowych wskaźników wejściowych: godzin pracy, inwestycji i innych zasobów. Możesz zastanawiać się, jak zbudować zautomatyzowany lejek sprzedażowy i jak dokładnie zdefiniować etapy dalszych działań, które składają się na jego kroki. Odpowiedzi na te i inne pytania można znaleźć w materiałach tego artykułu.
Definicja terminów
Termin „zautomatyzowany lejek sprzedażowy” zazwyczaj odnosi się do strukturalizowanego procesu automatyzacji, skierowanego na nawiązywanie kontaktu z potencjalnym klientem. Sekwencja interakcji z audytorium składa się z takich elementów, jak kampanie reklamowe, testowe uruchomienia sprzedaży, zbieranie i analiza danych, ponowna ocena podjętych działań oraz dalsza optymalizacja. W tym kontekście ważne jest zrozumienie, że automatyzacja algorytmu sprzedaży może być realizowana poprzez różnorodne metody: promocje w mediach społecznościowych, tworzenie stron docelowych, wysyłanie newsletterów e-mail oraz wykorzystywanie specjalistycznych usług.
Mówiąc prosto, skuteczny lejek sprzedażowy może pomóc w przekształcaniu nowych odwiedzających w stałych klientów bez większego wysiłku i niemal bez nadzoru. Mając to narzędzie do dyspozycji, można skupić się na unowocześnianiu asortymentu produktów, podnoszeniu swojej firmy na nowy poziom, oraz rozwiązywaniu pilnych kwestii zarządczych, bez obawy, że ogólny wolumen sprzedaży spadnie. Wdrożenie tego systemu przynosi wiele dodatkowych korzyści, w tym:
- Zmniejszenie odsetka odmów współpracy zarówno z „ciepłymi”, jak i „zimnymi” klientami;
- Zwiększenie wskaźnika konwersji sprzedaży, a także wzrost przychodów z jednego klienta;<
- Zmniejszenie kosztów związanych z kampanią ukierunkowaną na pozyskiwanie nowych klientów;
- Zwiększenie częstotliwości przypadków, kiedy nowi odwiedzający stają się stałymi klientami.<
Z czasem firmy zaczęły otwierać nowe działy, aby rozszerzyć rdzeń lojalnych klientów i pomnożyć przychody ze sprzedaży. Taka restrukturyzacja w firmie jest oczywiście nieunikniona, chyba że stoją za nią istotne napięcia finansowe. Zautomatyzowany lejek pozwala zaoszczędzić znaczną ilość pieniędzy, zarazem skutecznie pozyskuje klienta, w oparciu o dobrze opracowany scenariusz niewymagający nadzoru człowieka.
Warto zauważyć, że konfiguracja zautomatyzowanego lejka sprzedażowego jest przeprowadzana tylko raz. Następnie można jedynie dokonywać drobnych dostosowań parametrów. Z tego powodu do badania każdego oddzielnego kroku systemu należy podchodzić poważnie, uwzględniając wszystkie niuanse.
W Jakich Obszarach Automatyzacja Jest Niezbędnym Atrybutem?
Doświadczenie pokazuje, że najbardziej efektywny lejek sprzedażowy manifestuje się w następujących obszarach działalności biznesowej:
- Biznes informacyjny: w obszarze, w którym ludzie zarabiają na sprzedaży wiedzy i szkoleń, dostarczanie treści bez zautomatyzowanego lejka sprzedażowego jest trudne do uniknięcia;
- Handel detaliczny: oczekiwanie dobrego zwrotu z klasycznej promocji klienta przez lejek ma sens tylko, jeśli mamy do czynienia ze sprzedażą produktów trendy, cieszących się ogromnym popytem wśród publiczności w danym czasie. Na przykład, obecnie takie przedmioty to generatory, powerbanki, smartfony, smartwatche, nawigatory GPS, które są zawsze popularne, wraz z uniwersalnymi artykułami gospodarstwa domowego;
- E-commerce: jeśli asortyment internetowego sklepu jest stosunkowo ograniczony, uruchomienie lejka można przeprowadzić we wszystkich kategoriach. Najważniejsze, aby były ‘na topie’. Jednak w sytuacjach, gdy katalog jest dość obszerny, lepiej skupić się na najbardziej ‘topowych’ pozycjach;
- Interakcje międzyfirmowe: aby automatyzacja działała w relacji do klientów korporacyjnych, konieczne będzie przeprowadzenie dodatkowych badań (odpowiednie ustawienia targetowania dla grupy docelowej, specyfika produktu do sprzedaży, zainteresowania sprzedających i kupujących itp.);
- Handel hurtowy: dla kupujących zajmujących się dużymi partiami, kluczowym czynnikiem zawsze będzie cena. W związku z tym, przy formowaniu etapów lejka należy skupić się na finansowej stronie zagadnienia;<
- Sektor usług: zautomatyzowany lejek będzie optymalną opcją dla firm oferujących ekskluzywne usługi, które nie są nabywane impulsywnie, lecz wymagają świadomej decyzji.
Dlaczego Zautomatyzowany Lejek Sprzedażowy Działa?
Główny sekret tkwi w tym, że lejek oparty jest na zasadach psychologii sprzedaży. Znany amerykański marketer Elias Lewis stwierdził, że praca z klientem to cienka granica między handlem a psychologią. Dlatego, by przekonać użytkownika do podjęcia konkretnej akcji, trzeba nie tylko przedstawić racjonalne argumenty przemawiające za produktem, ale także trzymać się określonych wzorców psychologicznych zachowań ludzi.
Kontynuując myśl Lewisa, można powiedzieć, że przy szerokim wachlarzu możliwości rynkowych i intensywnej konkurencji, skuteczny sprzedawca musi trzymać się zasady ‘Z’:
- Zachwyć;,
- Zaintryguj;
- Dostarcz.
Tworzenie Portretu Grupy Docelowej
Podczas rozpoczynania opracowywania zautomatyzowanego lejka sprzedażowego, pierwszym krokiem jest stworzenie portretu grupy docelowej. W tym celu ważne jest zdobycie maksymalnej informacji o użytkownikach:
- Jakie media społecznościowe używają;
- Preferencje smakowe: jakie treści preferują, gdzie spędzają czas;
- Czego się boją i co ich irytuje itp.
Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że informacje na temat spędzania wolnego czasu przez użytkownika są bezużyteczne dla Twojego biznesu. Takie osądy są błędne, ponieważ aby klient chętnie przeszedł do statusu leada, musi czuć się ‘jak w domu’.
Zbieranie wszystkich kluczowych danych można przeprowadzić za pomocą następujących narzędzi:
- Ankiety online: poproś klientów o wypełnienie wcześniej przygotowanej ankiety;
- Analiza środowiska konkurencyjnego: obserwuj, jak działają Twoi konkurenci, aby wyciągnąć przydatne wnioski z ich strategii;
- Analiza grup referencyjnych: przeprowadź badania tematyczne dotyczące intensywności zamówień potencjalnych klientów.<
Tworzenie Matrycy Asortymentu
Matryca produktów odzwierciedla zakres pozycji w katalogu wraz z ich opisami i kluczowymi cechami. Nominalne układy powinny być odpowiednio ustrukturyzowane według określonego scenariusza w celu oceny, czy dane przepisy promocyjne są skuteczne dla produktów. Dodatkowo klienci łatwiej postrzegają uporządkowane materiały, kiedy wcześniej podzielone są według grup tematycznych, takich jak „najdroższe towary”, „najtańsze towary”, „ostatnie nowości”.
Odmiany Zautomatyzowanych Lejków
Tradycyjnie lejki są tworzone wokół takich wydarzeń jak:
- Przeprowadzenie jednorazowego wydarzenia offline;<
Główny cel: zebrać jak najwięcej potencjalnych klientów w ramach jednego wydarzenia (szkolenia, konferencje, warsztaty). W ten sposób udaje Ci się nawiązać kontakt z audytorium oraz aktywnie ‘rozgrzać’ ich zainteresowanie i zaangażowanie w ewentualne przyszłe współprace. Stopniowego wzrostu sprzedaży z takiego lejka nie można oczekiwać; ma on długoterminowy efekt, działając poprzez zwiększenie rozpoznawalności marki, tworzenie poczucia przywiązania i lojalności wobec marki handlowej.
- Wprowadzanie nowych linii produktów;<
Lejki są tworzone wokół określonych wydarzeń, które odbywają się ze stałą regularnością. W związku z tym wzrost sprzedaży po zrealizowanych działaniach obserwuje się tylko przy realizacji sezonowej promocji.
- Lejki ruchu;<
Służą one do promocji tanich dóbr konsumpcyjnych. Algorytm działania wygląda następująco: reklama prowadzi klienta na stronę docelową, wybierają oni potrzebny produkt i składają zamówienie. W przypadku przestrzeni postsowieckiej, taki lejek jest mniej skuteczny niż na Zachodzie. Jest to uwarunkowane tym, że kultura zakupów online dopiero zaczyna się kształtować na szerszą skalę.
- Lejki konsultacyjne;<
Wykorzystywane w obszarze usług doradczych, działają praktycznie bezwarunkowo. Jakość konsultacyjnego lejka można przypisać jego dopasowaniu do wcześniej złożonego zapotrzebowania. Wykwalifikowani specjaliści w dziedzinach prawa, medycyny czy nieruchomości wystarczająco promują swoje profesjonalne kwalifikacje, kierując reklamy niezależnie do klientów.
- Webinary.<
Esencja lejka jest następująca: dobrze zorganizowany i pomyślnie przeprowadzony darmowy webinar zostaje nagrany na wideo. Następnie, z pewną okresowością, nagranie jest transmitowane jako reklama dla tej rejestracji, które podnosi przychody firmy.
Funkcje Konstrukcji Lejka
Standardowy zautomatyzowany lejek sprzedażowy składa się z następujących elementów:
- Reklama kontekstowa (w wyszukiwarkach) i docelowana (w sieciach społecznościowych): może przyciągać grupę docelową, zwiększać ruch na wstępnie przygotowanej stronie docelowej.<
- Magnes na leady: specjalna oferta dla użytkowników, która jest im przedstawiana w zamian za podanie informacji kontaktowych, takich jak dane osobowe.<
- Przykłady: darmowa dostawa, ofert promocyjnych, rabaty, bonusy, wersje demonstracyjne programów, darmowe próbki.<
- Tripwire: produkt, którego koszt zazwyczaj nie przekracza 10% ceny głównej linii. Dla użytkownika produkt ten jest najbardziej atrakcyjny w ofercie. Jeśli klientowi spodoba się jakość produktu, istnieje 90% szans na dokonanie kolejnego zakupu.
- Przykłady: rabaty na produkty za połowę głównego kosztu, darmowy dostęp do wartościowych treści, akcje promocyjne dla usług VIP.<
- Główna linia produktów: obejmuje wszystkie te pozycje, które możesz zaoferować klientowi.
- Dodatkowe oferty: pakiety bonusowe, które klient otrzyma przy dalszej współpracy.
Realizacja zamierzonego pomysłu może być wspierana przez takie narzędzia jak:
- Programowane boty;<
- Indywidualne reklamy;<
- Konstruktor stron docelowych;<
- Szablony do newsletterów email;<
- Usługi colt-reking;<
- Systemy płatności;<
- Hosting wideo i platformy do komunikacji online itp.
Specyfika Ustawień Lejka
Aby przyciągnąć kupującego, konieczne jest wzbudzenie jego zainteresowania unikalną ofertą (zob. magnes na leady). Kiedy dzielisz się przydatnymi materiałami z potencjalnym klientem, wymieniasz je na jego dane kontaktowe, przed Tobą otwierają się nowe horyzonty. Za pomocą newsletterów email lub SMS można prezentować produkty tanie, ale o wysokiej jakości, które są haczykiem do dalszej współpracy.
Z myślami w stylu „wow, oferują fajny produkt za minimalną opłatę, co jeszcze mają?”, klient zacznie przeszukiwać katalog produktów i zgłębiać główne linie produktów. Psychologicznie, osoba jest już nastawiona na realizację docelowej akcji – zakupu. Jednak po zakończeniu transakcji nie należy zaniedbywać klienta. Okresowo (czyli nienachalnie) przypominaj mu o firmie, aby utrzymać lojalność i świadomość klienta, co skutkuje wysokopoziomowymi konwersjami.
Przejście klienta ze statusu nowicjusza do statusu leada można osiągnąć w dwóch podstawowych warunkach:
- Klient jest zadowolony z jakości świadczonych usług. Nastroje audytorium można ocenić poprzez mechanizmy opinii, recenzji w mediach społecznościowych i na platformach korporacyjnych;
- Sprzedająca firma nie przechodzi do aktywnej ingerencji, ale jeśli tak się dzieje, nie powinna bombardować ich aktualizacjami nowych produktów. Lepiej jest ustalić określony czas po zakończeniu transakcji i ogłosić odnowioną siłę, ale nie przesadzać z powiadomieniami.
Jak Stworzyć Lejek?
Do stworzenia lejka sprzedażowego zwykle wykorzystuje się:
- Usługi do masowych wysyłek, takie jak Sendinblue, Mailchimp, Unisender, Sendsay, Convead i inne;
- Usługi analityczne do marketingu, takie jak Roistat, SimilarWeb, Postoffice;
- Inteligentne usługi koszykowe do śledzenia centralnych pomysłów biznesowych i rejestrowania każdego kroku na drodze do ich realizacji. Polecane programy do opracowywania map myśli to MindMeister, MindNode, WiseMapping. Aby nie tylko nakreślić, ale także śledzić działania użytkowników, warto wykorzystać takie usługi jak Funnelytics, Marketplan, Geru i inne;
- Powiadomienia push, czaty online i inne wiadomości ‘natychmiastowe’. Można to zrobić za pośrednictwem Gleap, MSSG, Getgist, Tawk.to, HubSpot i innych.
Wspólne Błędy w Konstrukcji Lejków
Wśród najczęściej spotykanych błędów warto wymienić:
- Nielogiczne strategie: klienci są natychmiast kierowani do zakupu głównej linii produktów bez odpowiedniego przygotowania lub komunikacji w języku ‘rozgrzewki’ marketera;
- Chaos w procesie: początkowo skupia się na ofertach dodatkowych, a dopiero później omawia się główne produkty;
- Niedostateczne uwzględnienie optymalizacji lejka biznesowego: trzeba zidentyfikować, a potem wyeliminować, podstawowe niedociągnięcia w komunikacji z audytorium;
- Napotykanie błędów technicznych: na przykład, zdezaktualizowany tekst w wiadomościach SMS i newsletterach e-mail pojawia się ponownie;
- Operując na założeniach i nieweryfikowalnych faktach: ostatecznie stają się one nie do utrzymania i nie współgrają z oczekiwaniami klientów;
- Ignorowanie segmentacji audytorium: rozsyłanie tej samej wiadomości ludziom z ‘różnych kategorii’, na przykład tym, którzy odwiedzili stronę po raz pierwszy i tym, którzy odwiedzają ją często;
- Niedostarczanie znaczącej nagrody za zrealizowane ‘działania celowe’.<
- Promowanie nieaktualnej treści: niezależnie, czy jest to ‘zimny’, czy ‘ciepły’ klient, proponowanie im informacji, które straciły ważność, to strata czasu – to jest zbyteczny pomysł.<
Podsumowanie
Zautomatyzowany lejek sprzedażowy to skomplikowany scenariusz komunikacji z klientem, mający na celu zmienienie jego statusu z nowicjusza na leada. Główna zasada to taka, że lejek powinien być skonfigurowany tylko raz, ale dopuszcza się późniejsze dostosowania. Dostosowanie kolejności działań w ramach zautomatyzowanych procesów można ułatwić dzięki pomocy specjalistycznych aplikacji i usług. Podstawowe działanie powinno być realizowane stopniowo, dystansując się od potwierdzonych faktów ugruntowanych w obiektywnych warunkach okoliczności.
