Como Reter Clientes Através do Marketing de Retenção

O marketing de retenção hoje é considerado uma das maneiras mais eficazes de promover um negócio. A evidência disso pode ser encontrada em estatísticas que fornecem várias percepções. Foi demonstrado que atrair um novo cliente requer cinco vezes mais investimento do que reter o interesse de clientes existentes. Os lucros tendem a aumentar aproximadamente 3,3% se o número de compradores aumentar apenas 1%. No entanto, se a estratégia correta for empregada com os clientes existentes, esse número pode chegar a 7%.

Entendendo o Marketing de Retenção

O marketing de retenção refere-se a um conjunto de ferramentas destinadas a manter uma base de clientes e aumentar seu interesse nos produtos. Essencialmente, o foco principal aqui é nas pessoas que já são clientes fiéis de uma determinada marca e que compram seus produtos.

Somente na década de 1990 a importância de aumentar o interesse dos clientes existentes foi amplamente reconhecida. Com o tempo, ficou claro que essa abordagem aumenta significativamente os lucros e até representa uma porcentagem maior de receita. Portanto, hoje o marketing de retenção não pode ser visto apenas como uma novidade.

O objetivo do marketing de retenção é engajar os clientes ainda mais e incentivá-los a continuar colaborando com a marca a longo prazo. É relativamente simples vender um produto específico para uma pessoa; no entanto, é muito mais desafiador atraí-la de volta quando precisar do produto novamente. Inicialmente, isso pode ser alcançado melhorando a qualidade dos produtos da sua marca. É precisamente isso que faz com que os clientes voltem constantemente a você.

Indicadores Chave de Retenção

Cada área do marketing possui fatores específicos que desempenham um papel crucial na atração e retenção das pessoas. O marketing de retenção também inclui esses indicadores. Portanto, se você deseja que seus clientes se tornem habituais, certamente precisa prestar atenção a esses coeficientes. Discutiremos cada um deles em mais detalhe.

Taxa de Retenção de Clientes (CRR)

Propomos a seguinte fórmula para calcular a CRR:

A taxa de retenção de clientes é o indicador mais importante que requer monitoramento constante. Graças a ela, pode-se entender se a marca é interessante para os clientes e em que medida esse parâmetro está crescendo.

É relativamente fácil de calcular: CRR = a porcentagem de pessoas que se envolveram repetidamente com os produtos de uma marca / número total de clientes. Podemos avaliar esse indicador como se segue: tomamos um período específico determinado e descobrimos quem fez compras durante esse tempo. Se as compras foram feitas exclusivamente por aqueles que já utilizaram os serviços da empresa, e nenhum novo cliente apareceu, esse coeficiente seria de 100%.

A CRR depende em grande parte das características do próprio produto e de quanto tempo ele permanece relevante.

Valor Vitalício do Cliente (CLV)

O CLV ou valor vitalício do cliente correlaciona-se diretamente com o indicador anterior. Por exemplo, se você tem um cliente que consistentemente compra seus produtos e continua a representar sua marca, ele é muito mais valioso para você do que um novo cliente.

Para calcular o CLV, é essencial multiplicar o período médio de compra, o volume médio de vendas e o preço do cliente. O preço médio de uma compra repetida é geralmente maior do que o de um novo cliente.

Taxa de Compra Repetida (RPR)

Esta figura mostra com que frequência ocorrem compras repetidas. Você pode calculá-la da seguinte forma: RPR = o número de pessoas que compraram algo de você mais de uma vez dentro de um prazo selecionado / todos os compradores durante esse mesmo prazo. Para comércio pela internet, a RPR geralmente atinge cerca de 30%. Assim, um terço de todos os seus clientes volta para comprar algum produto.

Taxa de Abandono de Clientes (CCR)

A taxa de abandono de clientes indica quantos clientes deixam uma marca em favor de outra.

Ela é medida da seguinte forma: CCR = ((número total de clientes – número de novos leads) / número total de clientes no início do período definido) x 100. Este indicador é tão significativo quanto os listados acima. Ele permite uma reação oportuna às perdas de clientes. Particularmente importante é a informação que este indicador fornece para os empreendedores que desejam colaborar com seus clientes pelo maior tempo possível.

A norma da CCR varia significativamente para diferentes tipos de negócios. Para pequenos negócios, uma taxa de 5% pode ser bastante ótima. Em negócios maiores, é crucial permanecer dentro de 2-3%. Uma taxa de abandono de 5% para eles é uma verdadeira tragédia. Existem também setores onde a CCR mostra figuras específicas:

• para o setor educacional – 10%;
• para jogos online – 6,1%;
• para serviços de software – 6,2%;
• para serviços de vídeo – 11%.

É simples determinar o indicador de taxa de abandono. É necessário mantê-lo em mente e evitar aumentá-lo. Para fazer isso, deve-se trabalhar ativamente e continuamente com os clientes que estão inclinados a deixá-lo e fazer tudo o possível para mudar suas mentes.

Índice de Promotores Líquidos (NPS)

O NPS ou índice de lealdade do cliente mostra quão satisfeitas as pessoas estão com os serviços ou produtos da marca. Para calculá-lo, são realizadas pesquisas com clientes.

Se o indicador estiver entre 0 e 6 pontos – os clientes estão insatisfeitos; se 7-8 pontos – sua posição é passiva; e se 9-10 pontos – são leais à marca. É necessário começar a aumentar o NPS, já que quanto menor a pontuação, menos provável é que os produtos existentes sejam recomprados.

Índice de Satisfação do Cliente (CSS)

O índice de satisfação do cliente ou CSS é semelhante ao NPS, mas é aplicado nas áreas que oferecem serviços específicos. Aqui, a escala é semelhante, mas o indicador máximo – 5 pontos:

• 1 – máxima insatisfação;
• 2 – insatisfação;
• 3 – posição neutra;
• 4 – satisfação;
• 5 – máxima satisfação.

Os resultados deste índice fornecem insights sobre que porcentagem de clientes permaneceu satisfeita ou insatisfeita após fazer compras com você.

Ferramentas para Ajudar a Reter Clientes

Após identificar todos os coeficientes e entender que estão longe do ideal, um desenvolvimento estratégico adicional é necessário. Portanto, discutiremos ferramentas já testadas no marketing de retenção com alta eficácia.

Desenvolvimento de Programa de Fidelidade

Esta estratégia é considerada fundamental e deve ser usada primeiro. Ela adere às estratégias padrão de marketing de retenção, proporcionando indicadores significativos de eficácia. Se você ainda não desenvolveu um, agora é a hora de fazê-lo e implementá-lo de imediato.

Benefícios de um Programa de Fidelidade:

• permite construir relacionamentos de longo prazo com os clientes;
• aumenta o nível de confiança dos clientes;
• cria um valor médio de compra significativamente maior;
• permite entender os desejos dos clientes;
• ajuda a atrair novos clientes para a marca.

Não é difícil desenvolver um programa de fidelidade e integrá-lo ao seu negócio – isso é simples. Muitos estudos mostraram que aproximadamente 57% das pessoas continuarão a usar tal programa, desde que possam facilmente entender o sistema de coleta de bônus. Além disso, 54% dos usuários não têm incentivo para melhorar suas métricas acumuladas. Isso tem uma razão – as pessoas não veem nenhum benefício para si mesmas, mas entendem que o processo de ganho é bastante complicado.

Um Programa de Fidelidade Deve Ser:

O programa de fidelidade precisa ser não intrusivo, mas óbvio. Quanto mais complexa a sistema, menos interesse as pessoas terão em usá-lo. Além disso, não há necessidade de oferecer muitos descontos aos clientes. Eles não produzem resultados eficazes, já que as pessoas valorizam muito mais incentivos direcionados.

Todos que participaram do programa devem entender por que precisam acumular o máximo de pontos possível. Se virem o propósito e isso for claro para eles, eles se esforçarão para alcançá-lo. Afinal, para adquirir bônus, é necessário investir esforço, mas eles receberão uma recompensa muito boa por seus esforços.

Um programa de fidelidade é reforçado com sucesso por outras ofertas interessantes. Com a ajuda delas, você pode mostrar seu apreço pelas compras ou melhorar o relacionamento com diferentes grupos de clientes.

Melhorando a Jornada do Usuário

A jornada do cliente permite que os proprietários de marcas percebam o que o consumidor precisa. Quanto mais esforços forem feitos para desenvolver o caminho do usuário, melhor será o relacionamento entre os clientes e a marca, o que aumenta sua intenção de compra.

O mapa do usuário inclui segmentação, tom de voz da marca, perfil do cliente, bem como um mapa de relacionamento. Pode ser configurado manualmente ou Plataformas de Dados do Cliente específicas podem ser aplicadas para esse fim. Elas permitem monitorar a dinâmica do consumidor no recurso da web e categorizar todos os clientes distintamente. Se você usar tal programa, ele permite rastrear as ações de cada cliente — desde o momento em que eles acessam o site até o momento em que compartilham seus dados de contato em um formulário designado.

Depois de reunir todas essas informações, você pode prosseguir para os próximos passos. É essencial formar um perfil de seu cliente e também estabelecer o tom de voz da marca. Isso deve ser feito separadamente para cada grupo de clientes. O mapa de relacionamento deve ser idealmente camadas múltiplas, e cada área de comunicação reversa deve ter seu plano de mensagens.

Campanhas de Retenção e Personalização

Ao trabalhar em campanhas de retenção, a atenção deve ser dada a vários momentos chave:

• criatividade;
• métodos de interação;
• indicadores-chave de desempenho;
• responsáveis.

As campanhas de retenção podem ser consideradas o próximo passo na estratégia escolhida e manifestar-se na prática. Métodos que permitem a retenção enquanto atraem novos clientes produzem resultados eficazes.

Para Concluir

Embora o marketing de retenção já seja amplamente aplicado em países ocidentais, nos países da CEI ele recentemente começou a ganhar impulso. Esta abordagem pode ser resumida em uma frase — o lucro vem de clientes recorrentes, que excede o obtido de novos clientes. O marketing de retenção é bem estudado e possui inúmeras ferramentas eficazes, permitindo que você as aproveite e alcance facilmente resultados desejados.