Conteúdo de marca

Você está gastando orçamento de publicidade para gerar novos clientes, mas lutando para reter novos usuários que visitam seu website? Pode haver muitas razões pelas quais as pessoas vêm a um site, mas saem imediatamente.

Uma razão válida é o conteúdo, porque… o conteúdo é Rei!

Em outras palavras, o conteúdo é o elemento essencial de uma estratégia de comunicação. Independentemente do tema, B2C ou B2B, ou uma marca de curta duração. Seu conteúdo é sua varinha mágica para tudo! Neste artigo, abordamos o tema do Conteúdo de Marca, que pode ser uma das estratégias de comunicação fundamentais para comunicar sobre seus produtos, gerar leads de qualidade e transformá-los em clientes fiéis.

Foco no Conteúdo de Marca.

O que é conteúdo de marca?

Se quisermos definir ‘Conteúdo de Marca’, devemos começar contando uma pequena história.

Por muitos anos, os consumidores compraram produtos baseados no preço, relação custo-benefício… e só! Não havia realmente outras estratégias ou argumentos para pesar a favor de qualquer marca específica. No entanto, hoje em dia, os argumentos de preço não são suficientes, e é aqui que a identidade da marca se torna crucial! Para conquistar os consumidores, o preço do produto continua sendo um fator influente na decisão final, enquanto é combinado com histórias em torno da marca. Assim, para fazer a marca se destacar, falamos sobre Conteúdo de Marca.

Sabemos que milhões de peças de conteúdo são publicadas na Internet todos os dias, razão pela qual é essencial pensar sobre a identidade da marca e sua estratégia de desenvolvimento. O Conteúdo de Marca, ou conteúdo de marca, refere-se a todo o conteúdo estratégico produzido por uma marca, seja conteúdo discutindo produtos e serviços da marca.

O Conteúdo de Marca foca tanto em uma história, na expertise específica de uma marca, quanto em seus valores centrais para exibir a marca em sua totalidade. Isso ajuda a estabelecer uma relação especial entre o consumidor e os produtos de uma marca. É importante notar que o Conteúdo de Marca está longe das mensagens comerciais tradicionais.

O Conteúdo de Marca é uma estratégia de contar histórias destinada a destacar produtos, assim como a história da marca e seu lado humano. Envolve a criação de um universo onde tudo se mistura: apresentação do produto, história da marca, ações diárias e pequenas histórias que evocam emoções nos consumidores. O objetivo de tal narrativa é conectar com consumidores potenciais para criar um vínculo emocional.

Qual é o propósito do conteúdo de marca?

O conteúdo de marca tem vários objetivos. O principal é ser notado e atrair mais clientes. As vantagens do Conteúdo de Marca são inúmeras:

• trabalhar no posicionamento de uma marca;
• demonstrar a expertise de uma marca em um setor específico;
• aumentar a visibilidade e estar mais visível para o público;
• ser útil para os consumidores;
• reter os clientes existentes;
• promover produtos da marca de maneiras diferentes das campanhas publicitárias tradicionais.

O Conteúdo de Marca se preocupa com as necessidades do consumidor e as apresenta por meio de histórias. A comunicação deve transmitir uma mensagem importante, mas apropriada, ao público-alvo. Ao comunicar sobre a marca, a originalidade é chave para apresentá-la, falando com consumidores que se reconhecerão e encontrarão algo útil. O conteúdo de marca ajuda a criar um vínculo emocional com os consumidores e os aborda sem usar uma abordagem 100% comercial.

No entanto, o Conteúdo de Marca é frequentemente confundido com Marketing de Conteúdo e outras técnicas de criação de conteúdo. Você não deve confundi-los.

Qual é a diferença entre conteúdo de marca, marketing de conteúdo, contar histórias e inbound marketing?

Existem muitas estratégias editoriais que são frequentemente complementares. No entanto, é importante entender as diferenças fundamentais entre essas estratégias para saber como usá-las.

Conteúdo de Marca

O conteúdo do Conteúdo de Marca foca na marca e seus valores. A marca (e não os produtos) é o principal assunto de todo o conteúdo. O objetivo do Conteúdo de Marca é criar um vínculo emocional e afetivo entre a marca e seus potenciais futuros clientes. Com o Conteúdo de Marca, o objetivo é realçar a imagem da marca em vez de iniciar uma troca real com os internautas.

Marketing de Conteúdo

O Marketing de Conteúdo se concentra no aspecto ‘útil’, tentando trazer usuários de volta a tudo o que a marca e seus produtos têm a oferecer. O Marketing de Conteúdo é responsável pela interação com o conteúdo e aquisição de leads.

Contar Histórias

Contar histórias é um dos elementos chave de um bom conteúdo de marca. No entanto, é apenas uma técnica usada como parte de uma estratégia de Conteúdo de Marca.

Contar histórias é a arte de contar histórias projetadas para capturar a atenção de um público específico. É frequentemente visto como uma ferramenta de persuasão onde uma história é construída em torno de uma situação para fazer as pessoas aceitarem as ideias. Contar histórias pode ser usado tanto para Conteúdo de Marca quanto para Marketing de Conteúdo (neste caso, envolve tornar o conteúdo de Marketing de Conteúdo interessante).

A narração é estratégica porque permite que os usuários sejam convencidos por meio de emoções. Com uma estrutura narrativa, o cérebro humano experimenta emoções fortes que, por sua vez, influenciam nossas decisões. Podem ser emoções positivas (Nike é o patrocinador oficial da equipe francesa), ou emoções negativas (Zara e o pijama listrado com a estrela amarela).

Uma variedade de ferramentas são usadas para criar um mundo imaginário, transmitir uma ideia, gerar uma emoção e encorajar os usuários a irem além em sua ‘jornada do cliente’. Contar histórias é a base da comunicação publicitária que ajuda todos os consumidores a se identificarem com os valores de uma marca.

Inbound Marketing

O principal objetivo é atrair usuários para a marca. Enquanto o Conteúdo de Marca e o Marketing de Conteúdo criam um ambiente e um relacionamento com futuros clientes, o Inbound Marketing foca em transformá-los em leads/clientes reais. O Inbound é frequentemente visto como uma ferramenta eficaz para o marketing tradicional (publicidade). Seu objetivo é gerar interesse dos prospectos ‘nutrindo-os’ com conteúdo interessante e útil. Quando falamos de Inbound, implicamos em uma estratégia de marketing de personalização da experiência do cliente.

Conteúdo de marca vs colocação de produto: são a mesma coisa?

O Conteúdo de Marca é frequentemente confundido com estratégias de Colocação de Produto. Na verdade, ambas as estratégias visam promover sua marca (e/ou produtos) em canais de comunicação externos. Por exemplo, filmes, séries, na TV, no YouTube, no Instagram, através de newsletters.

E se o Conteúdo de Marca visa apresentar uma marca, a colocação de produto é muito mais explícita. Por exemplo, em todo filme americano, você certamente verá um computador Apple com seu logotipo claramente visível. Existem outras marcas reconhecíveis frequentemente destacadas.

Se falamos de uma estratégia eficaz, então a estratégia de marketing de colocação de produto é diferente porque há menos controle sobre como o produto será apresentado. No entanto, o Conteúdo de Marca visa destacar a marca e seus valores em vez de seus produtos separadamente.

Como desenvolver uma estratégia eficaz de conteúdo de marca?

Como qualquer estratégia, o Conteúdo de Marca não deve ser levado levianamente. Tudo começa com a definição de objetivos e usando a imaginação para explorar todos os temas que poderiam ser abordados. Também envolve se destacar e oferecer conteúdo novo e interessante que ajude a traçar as orientações preliminares para sua estratégia de conteúdo.

O que precisa ser feito para uma estratégia de Conteúdo de Marca ser bem-sucedida? Aqui estão alguns elementos para ajudá-lo a pensar sobre sua estratégia editorial.

Defina objetivos claros e precisos

Comece com uma pergunta simples: ‘O que você quer alcançar?’:

• Tráfego?
• Conscientização?
• Conversões?
• Reter seus clientes existentes?

Todas essas questões devem ser feitas para definir corretamente a direção que sua estratégia de conteúdo de marca tomará.

Defina seu público-alvo

Aqui, o objetivo é determinar o perfil de seu consumidor-alvo. Este perfil é frequentemente chamado de ‘persona’. Uma persona ajuda a entender os valores de seu consumidor-alvo e a construir um perfil detalhado (idade, atividades, hobbies, hábitos). Ao criar uma persona, é importante fazer perguntas, por exemplo: Seu alvo é sensível a esportes ou arte? Com o que eles lidam diariamente? Quais são suas necessidades fundamentais? Que linguagem eles usam? Quais tópicos devem ser abordados/evitados?

Defina o tipo de conteúdo mais adequado

Que tipo de conteúdo seu público-alvo leria? Artigos? Fotos? Vídeos? Podcasts? Newsletters? O formato certo de conteúdo para seu público é uma prioridade porque a forma é tão importante quanto o conteúdo!

Ao desenvolver uma estratégia de Conteúdo de Marca, é crucial não confundir uma estratégia de Conteúdo de Marca com uma de marketing de conteúdo. O Conteúdo de Marca é focado principalmente na promoção da marca, enquanto o marketing de conteúdo tem um objetivo informativo/interativo. Claro, essas duas estratégias podem coexistir e se complementar.

O que fazer para ter sucesso em sua estratégia de conteúdo de marca?

Qualquer estratégia de Conteúdo de Marca é baseada em quatro pilares principais:

• Analise sua estratégia editorial existente. Sim, é um passo crucial que permitiria entender que tipo de conteúdo funciona melhor e o que seus leitores leem atualmente. É uma maneira de explorar os tópicos que interessam aos seus leitores e quais páginas do seu site são as mais visualizadas;
• Criar uma persona. Ao definir o perfil de seu cliente-alvo, será possível entender que tipo de conteúdo e qual canal de comunicação será adequado para comunicar mais naturalmente com seu público-alvo. Assim, o conteúdo e a forma de qualquer mensagem devem ser adaptados às necessidades de seu público;
• Priorizar canais de comunicação. O Conteúdo de Marca não pode depender apenas de um canal de comunicação; é importante ter uma visão global e aproveitar cada canal para se comunicar com mais internautas. Cada canal pode desempenhar um papel importante na experiência do usuário e no impacto editorial da marca;
• Conteúdo de Marca = uma linha editorial específica. Ter uma linha editorial específica permite um conteúdo harmonioso que vincularia bem sua estratégia de marketing de conteúdo com a de Conteúdo de Marca. Essa abordagem permitiria mais credibilidade aos olhos de seus potenciais clientes.

Defina seu calendário editorial

Um calendário editorial permite maximizar uma estratégia de comunicação estabelecida e criar um hábito para os leitores descobrirem seu conteúdo em um certo momento da semana/dia. Tal planejamento permite prever claramente os tópicos a serem abordados, projetos especiais futuros e etapas a seguir. E claro, um calendário editorial permite que o conteúdo seja planejado com antecedência, aprimorando sua qualidade editorial.

Como criar um calendário editorial de qualidade?

Comece listando eventos (lançamentos de novos produtos, conferências, eventos profissionais específicos) que seriam interessantes para você e seu público. Depois, você deve fazer uma lista de eventos significativos e antecipar conteúdo temático para falar sobre a marca e seus produtos. Em seguida, você chega à categorização de artigos por tema e considera como integrá-los naturalmente na sequência editorial que você tem em seu site.

Quais são os princípios do conteúdo de marca?

O Conteúdo de Marca é principalmente sobre construir uma marca forte. Se mencionarmos a abordagem tradicional, tudo se baseia em três elementos da abordagem tradicional:

• Visão da marca: Definição de objetivos de longo prazo;
• Missão principal da marca: Sua razão de ser, seu verdadeiro valor agregado;
• Valores reais da marca: Definição das crenças comuns da marca.

Embora esta seja uma abordagem tradicional que é e sempre será relevante, novos métodos de branding focam no aspecto comunitário. Além disso, tudo está acontecendo hoje nas redes sociais, onde a relação ‘marca-consumidor’ continua se transformando. A comunicação está evoluindo e não é mais de cima para baixo como era antes, indo da marca para o público-alvo sem feedback.

Evocando emoção

Isso é fundamental para transmitir sua mensagem e ideias. O Conteúdo de Marca não é meramente uma técnica para apresentar os produtos de uma marca; é uma estratégia de longo prazo para construir um universo onde uma marca reinaria.

Então, como criar conteúdo que compartilha emoções? A emoção está frequentemente no centro das decisões que as pessoas tomam ao decidir sobre tal ou tal compra.

Aqui estão algumas dicas sobre como criar diferentes emoções em seu conteúdo:

• Use o vocabulário certo. Primeiro, você precisa estudar sua persona e entender que linguagem eles usam e quais palavras ressoarão com eles;
• Crie uma atmosfera particular da marca. É através desse magnetismo que os usuários assinarão suas páginas e se orgulharão de fazer parte de sua comunidade;
• Sempre fique alinhado com seus valores e sua missão principal. Não ‘brinque de esconde-esconde’ e sempre diga a verdade, comunicando valores que você incorpora.

Use um bom storytelling

É evidente que, sem contar histórias, nenhuma história poderia existir por mais de um dia. Portanto, sem um bom storytelling, não há Conteúdo de Marca eficaz. Todos são cativados por histórias e por seu ‘lado animado’. É assim que as pessoas se identificam com uma história e querem acompanhar para ver como tudo vai se desenrolar. Muitas vezes é sobre curiosidade, mas também sobre inspiração no dia a dia.

Dominar o arco narrativo é extremamente importante. Vamos tomar como exemplo uma campanha da Redbull, o rei da estratégia de conteúdo impactante e bem-sucedida.

Condições iniciais: Felix Baumgartner é um paraquedista e saltador extremo pronto para quebrar novos recordes.

Elemento essencial: Saltar de 40.000 metros de altitude. Felix Baumgartner está pronto para atingir seu novo recorde.

• Problema 1: Sua primeira tentativa é adiada devido ao mau tempo.
• Problema 2: Sua segunda tentativa é bem-sucedida, mas seu salto parece perigoso, com rotações preocupantes. Felix Baumgartner corre o risco de perder a consciência.

Resultado: Até o último momento, o paraquedista não consegue abrir seu paraquedas.

O final: Tudo termina bem, Felix Baumgartner se torna o primeiro homem a saltar com sucesso da estratosfera em queda livre. Redbull dá asas a todos, não é?

Assim, através desta campanha, a Redbull comunica os valores da marca: coragem, esportividade, diversão, risco, ousadia. E mesmo que todos tenham seguido o salto da estratosfera, no final, ficamos com uma boa imagem da Redbull que organizou tudo.

Uma forte relação com seu público

Pode parecer evidente, mas muitas vezes se esquece a prioridade de criar conversas ao criar conteúdo. Além dos algoritmos de redes sociais que exigem que os usuários reagam ao seu conteúdo, é importante pensar em como tornar seus seguidores proativos. Como toda história deve evocar emoções, o público inevitavelmente cria vínculos e a notoriedade da marca aumenta. Isso também atrai curiosos e novos potenciais clientes.

A diversão vem em primeiro lugar

Ao pensar em Conteúdo de Marca, pode-se confundir esse tipo de conteúdo com publicidade. Na realidade, Conteúdo de Marca não é conteúdo promocional, mas um conteúdo que deve valorizar a marca ou… entreter os usuários. Sim, porque ao entreter seu público, você tem mais chances de capturar sua atenção. Uma boa campanha usa personas, inclui aspectos psicológicos dos seus compradores em potencial para criar um conteúdo que seja tanto interessante quanto divertido.

Refletir os valores da marca

O Conteúdo de Marca foca nos verdadeiros valores da marca promovida. Esta é a principal diferença entre Conteúdo de Marca e publicidade. Ao fazer Conteúdo de Marca, você não se aprofunda nas características do produto, mas sim nos atributos essenciais da marca. O objetivo é falar sobre a marca e fazer com que futuros clientes sonhem com os produtos que a marca poderia lhes oferecer.

Ao evocar valores, o Conteúdo de Marca visa criar um ambiente, uma atmosfera que os clientes precisariam.

Experimente diferentes formatos/mídias

Finalmente, o último princípio importante para um Conteúdo de Marca bem-sucedido é experimentar diferentes formatos e mídias. Você nunca pode ter certeza de que um meio específico capturará a atenção de seus usuários-alvo. Então, flexibilidade é bem-vinda! Aqui estão alguns exemplos de mídias mais comumente usados:

• criar podcasts;
• desenvolver videogames;
• produzir vídeos;
• criar sites interativos;
• organizar eventos, como eventos esportivos ou caça ao tesouro temática.

Depois, para criar algo realmente original, você pode misturar formatos. Isso ajudará a aumentar a visibilidade e atrair mais pessoas para interagir com seu conteúdo (compartilhar nas redes sociais, participar de eventos, falar sobre isso, etc.).

Como criar conteúdo de marca?

Como em qualquer coisa, existem técnicas específicas entre as quais você pode escolher. Essas incluem:

• criar conteúdo que seja ao mesmo tempo divertido e profissional;
• contar uma história ao invés de vender produtos diretamente. Sua história deve ser impactante e transmitir uma mensagem que não seja nem muito curta nem muito longa;
• desenvolver um artigo com conteúdo relevante e interessante para seu público-alvo;
• acompanhar o texto com imagens ou vídeos relevantes para destacar a ideia visual e a ideia geral do seu artigo;
• não se esqueça de incluir as principais palavras-chave que seriam úteis para o seu artigo e para ajudar em seu posicionamento.

As estratégias de Conteúdo de Marca mais interessantes são as de grandes marcas que experimentam diferentes formatos e mídias. Falando nisso…

Exemplo de conteúdo de marca

Para ilustrar o que é o Conteúdo de Marca na vida real, aqui estão alguns exemplos de marcas conhecidas.

La Vache Qui Rit. A marca criou um site cheio de conteúdo para toda a família: passeios, exposições, caminhadas. É informação útil para todos, mas ainda assim, salpicada com Conteúdo de Marca. Além disso, no site da La Vache Qui Rit, você pode encontrar receitas para cozinhar um prato em casa, mas com o queijo La Vache Qui Rit. Verdadeiro marketing e promoção da marca!

• Leroy Merlin. Este é também um ótimo exemplo de Conteúdo de Marca. A marca faz um grande esforço para apresentar seus valores, bem como seus produtos para transmitir efetivamente sua identidade a um público amplo. O conteúdo da marca aqui oferece aos consumidores uma melhor experiência e permite que eles abracem o universo em um contexto privilegiado.
• Apple. Se tomarmos o exemplo da Apple, tudo aqui é muito claro. O lema deles é “Think Different”, duas palavras que já estabelecem um quadro bem definido. Esta mensagem curta sinaliza imediatamente para os usuários que possuir produtos da Apple faz de você diferente, destacando-se da multidão. A estratégia da Apple é fazer Conteúdo de Marca misturando-o com a colocação de produtos. Sim, os dois métodos têm objetivos diferentes, mas ao colocar produtos em filmes, a Apple também transmite seus valores e cria uma atmosfera que todos querem experimentar em casa.
• Netflix. A Netflix produz a série britânica Sex Education, que explora o relacionamento dos adolescentes com o sexo enquanto reflete sobre o papel do sexo em nossa sociedade. Para promover o lançamento da segunda temporada da série, a Netflix ofereceu um manual gratuito sobre educação sexual. Essa operação de marketing foi muito bem-sucedida, amplamente compartilhada nas redes sociais, especialmente no Instagram. O manual impresso está atualmente esgotado, mas ainda está disponível em formato PDF.

Conteúdo de marca e o mundo digital

Embora o Conteúdo de Marca esteja próximo da publicidade, ele se baseia em técnicas diferentes e constrói um relacionamento entre os usuários e uma marca. O principal desafio do Conteúdo de Marca é produzir conteúdo de qualidade para estimular, excitar e cativar clientes potenciais. O Conteúdo de Marca também é um valioso recurso para implementar uma estratégia editorial eficaz que transmita a mensagem e, portanto, aumente a visibilidade.

Vale lembrar que os consumidores estão se tornando cada vez mais exigentes e prestam atenção ao conteúdo único e original, independentemente do meio de comunicação.

Criar Conteúdo de Marca é possível para todos os tipos de marcas. O objetivo é ‘vender’ uma marca e seu universo. A missão de um redator web seria:

• entender as necessidades e demandas do público-alvo;
• desenvolver histórias únicas que seriam úteis para o público-alvo;
• incorporar o DNA da marca: sua filosofia, sua forma de comunicar, suas mensagens-chave, seus objetivos de vendas.

Em seguida, ao escrever conteúdo dentro de uma estratégia de Conteúdo de Marca, é importante considerar três eixos:

• Editorial. É essencial escrever para os alvos definidos pela marca, usar um vocabulário apropriado;
• Formal. É importante criar conteúdo legível na tela sem cansar os usuários, prestando atenção à ortografia e gramática;
• Funcional. Não esquecer das limitações técnicas das interfaces para as quais o conteúdo é produzido (CMS, metadados, etc.).

Graças à agência PrFlare, você pode ganhar visibilidade e tornar sua marca, produtos ou serviços verdadeiramente reconhecíveis na Internet. Nossa equipe ajuda você:

• publicar conteúdo promocional em diferentes sites (blogs temáticos, sites de notícias);
• aumentar o reconhecimento de sua marca;
• gerenciar a reputação online do seu negócio;
• promover seu site e realizar link building eficaz;
• tornar seu site popular e referenciado através de técnicas desenvolvidas, como conteúdo de marca ou marketing de alcance.

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Conteúdo de marca e e-reputação de alto nível

O Conteúdo de Marca não é apenas uma ferramenta que permite criar uma conexão com os usuários, mas também transformá-los em embaixadores da marca. Como tudo é compartilhado em diferentes mídias, deixando um rastro visível nos motores de busca, o conteúdo de marca pode então ajudar a controlar sua imagem na web.

Mas como?

Primeiro, monitorar as opiniões online e realizar auditorias regulares de sua imagem online para ver uma tendência geral (mais avaliações positivas, mais avaliações negativas, etc.).

Depois, integrar-se melhor nas redes sociais, estar presente em diferentes plataformas de comunicação (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter) e criar comunidades ao redor de uma marca. É aí que o Conteúdo de Marca seria muito útil. Os internautas então aprendem mais sobre a marca, interagem com o conteúdo da marca e… tornam-se embaixadores!

A reputação envolve a participação dos usuários por meio de plataformas, e o Conteúdo de Marca ajuda a atingir pontos sensíveis, antecipar rumores e consolidar o posicionamento de uma marca graças aos embaixadores.

O exemplo mais vibrante é a Nike com sua comunidade “Nike Run Club”. A Nike criou um aplicativo que permite que as pessoas se reúnam para correr, treinar e simplesmente se encontrar em uma comunidade de corredores que compartilham os mesmos interesses. As pessoas são reunidas em torno de um conceito criado por uma marca que oferece acesso gratuito a uma atividade de qualidade, valores que compartilham e uma atmosfera de que precisam. Tudo isso faz com que os membros do “Nike Run Club” sejam embaixadores da Nike, formando uma imagem positiva da marca em seus círculos.