Taxa de Churn: Como Controlar a Taxa de Evasão de Usuários

Você pode estar se perguntando por que os clientes pararam de finalizar compras e começaram a deixar o site em massa? Para encontrar as respostas para essa pergunta e prevenir erros futuros, é essencial analisar a Taxa de Churn – o indicador de evasão de usuários. Neste artigo, daremos uma olhada mais detalhada no que essa métrica de produto representa. Também examinaremos como calculá-la e discutiremos ações necessárias para reter usuários em vez de perdê-los.

O coeficiente de evasão de clientes é um indicador crucial que reflete não apenas nas métricas de negócios (especialmente as financeiras), mas também no potencial de crescimento ao transitar para uma nova participação de mercado. Notavelmente, a Taxa de Churn pode ser calculada para qualquer período de tempo dado.

Atraí-los novos usuários para um produto é uma tarefa que consome muitos recursos. É muito mais fácil e barato fazer com que os usuários existentes voltem a usar aquele ou outro produto do que atrair novos. Clientes que optaram por não usar mais os serviços de uma empresa ainda contam como audiência-alvo. Eles não precisam ser familiarizados com a filosofia da marca; eles já conhecem seus principais aspectos. O principal desafio é conduzir uma campanha informativa completa para reengajar clientes passados com força renovada.

O Fenômeno da “Evasão de Usuários” – Por que Isso Acontece?

As razões para a saída podem ser divididas condicionalmente em aquelas que podem ser evitadas e aquelas que não podem. Por exemplo, se uma pessoa se mudar da Cidade A para a Cidade B, é perfeitamente razoável que ela cancele sua assinatura de um jornal publicado na Cidade A. Nesse caso, a edição da publicação impressa não pode influenciar o comportamento do cliente, o que significa que a prevenção do cancelamento desse assinante em particular é impossível. Assim, uma empresa só pode abordar as razões que realmente poderiam ser evitadas em um contexto futuro:

• O usuário cessa a colaboração com a empresa e procura alternativas para o seu produto porque está insatisfeito com certos critérios, como qualidade do produto, ordem de comunicação ou tempo de entrega;
• Concorrentes propõem termos de colaboração mais vantajosos: oferecem preços mais baixos, organizam campanhas publicitárias atraentes.

Como Entender Que a Evasão de Clientes Está Acontecendo?

Especialistas acreditam que esperar a situação se tornar crítica enquanto os clientes saem em grande número é uma lógica falha. É melhor implementar medidas preventivas para evitar a perda daqueles usuários que podem ser razoavelmente retidos. Determinar que a evasão de usuários em breve excederá o influxo pode ser alcançado de várias maneiras básicas:

Analisando Sistemas de KPI em um Segmento Dado

Os Indicadores de Desempenho Chave são interpretados de diferentes maneiras, tanto quantitativa quanto qualitativamente. A importância do indicador pode variar, dependendo do setor em que é aplicado. Tomando fitness como exemplo – aqui, KPI inclui evasão de assinaturas; na indústria de jogos, uma métrica seria a redução do tempo gasto no jogo.

Através da análise do principal catalisador, é possível acompanhar a evolução do comportamento em toda a base de clientes. Quaisquer medidas não padronizadas da parte do consumidor podem potencialmente sinalizar sua rápida saída. Por exemplo, se um assinante não lê e-mails enviados pela marca ou em mensageiros. Além disso, eles regularmente adiam compras adicionais do site e ignoram ofertas promocionais, etc.

Analisando o Público-Alvo para Identificar Posições Prioritárias

Examine os dados apenas parcialmente; para alcançar máximos resultados, é preciso agir metodicamente, priorizando tarefas específicas à frente. Não vale a pena tentar trazer de volta clientes cujos níveis de engajamento caíram para níveis críticos. Para empresas com tempo e recursos limitados, é melhor recorrer a ferramentas qualificadas de análise RFT imediatamente.

Com base nos achados da pesquisa, ficará claro qual categoria de usuários focar e com quem trabalhar para melhorar as métricas. Entre as principais vantagens de tal pesquisa estão: resultados precisos, acessibilidade para compreensão e estruturação; clareza e representatividade; velocidade de realização.

Durante a análise, atenção especial deve ser dada a três variáveis:

• O tempo decorrido desde a última compra;
• A frequência de colocação de pedidos dentro de um intervalo de tempo definido;
• A soma agregada dos pedidos feitos durante o mesmo intervalo de tempo.

Análise de Feedback do Público-Alvo

Feedback negativo ou de baixa qualidade do cliente é a melhor fonte para avaliar a eficiência do desempenho da empresa, destacando os principais perigos “de fora”. Não se deve apenas reagir ao feedback negativo, mas também abordar cada erro de maneira completa e rápida. É crucial comunicar a um cliente insatisfeito com o serviço ou a qualidade do produto porque seu feedback foi ouvido e aprendido.

A utilização adequada do mecanismo de feedback confirma a qualificação dos funcionários da sua empresa, demonstrando seu profissionalismo e foco no cliente, mesmo em uma situação de conflito. Às vezes, um usuário insatisfeito não está apenas pensando em sair, mas também se torna um promotor ainda mais estridente da marca, recomendando sua empresa a conhecidos e amigos.

Análise Competitiva

A competição no mercado de vendas na internet continua a intensificar-se. Isso significa que, para manter posições líderes, é preciso estar ciente de todas as forças e fraquezas dos concorrentes no seu nicho. Desta forma, é possível mitigar riscos operacionais, estabelecer uma vantagem competitiva sustentável para o seu produto e melhorar os caminhos de comunicação com o público.

Navegando pelos Nuances do Cálculo da Taxa de Churn

O indicador de evasão de clientes é calculado para um período específico usando a fórmula: Perdas de Clientes / Base Total de Clientes x 100%.

Ao mesmo tempo, é importante determinar o valor da variável “Perdas de Clientes” corretamente; isso pode ser feito da seguinte forma: Base Total de Clientes (período anterior) + Novos Clientes – Base Total de Clientes (período investigado).

Para obter os resultados mais confiáveis, idealmente a Taxa de Churn deve ser calculada não usando métricas extremas (início/fim do período), mas sim um intervalo de tempo médio acompanhado de certos ajustes corporativos. Por exemplo, intervalo quando uma nova linha de produtos foi lançada ou uma campanha publicitária foi realizada. Se essas manipulações forem bem-sucedidas, a Taxa de Churn será negativa.

Por que a Taxa de Churn é Importante para o Negócio?

O indicador de Taxa de Churn está intimamente ligado a outras métricas, como:

Taxa de Retenção ou Coeficiente de Retenção

Isso reflete a porcentagem de usuários “que permaneceram fiéis” à marca. Quando o valor numérico obtido durante os cálculos atinge um valor positivo, as métricas RR e CR serão mutuamente trocadas; uma sobe para 100%, enquanto a outra aspira a 0%. Se o resultado dos cálculos mostrar um valor negativo – bingo! O negócio está se expandindo com sucesso à medida que o influxo de usuários supera o churn.

A fórmula de cálculo: 1 – Coeficiente de Evasão.

Tempo Médio de Vida do Cliente

O Tempo Médio de Vida do Cliente reflete o período durante o qual um usuário ativo está engajado com a marca. Quanto menor a Taxa de Churn, maior a probabilidade de o cliente “viver” mais tempo. Note que o ACL e CR devem ser calculados no mesmo intervalo, pois a fórmula é a seguinte: 1 / Coeficiente de Evasão.

Valor Vitalício do Cliente – LTV

LTV é medido em equivalentes monetários; na verdade, isso reflete o lucro obtido pela empresa de um determinado cliente ao longo de sua cooperação.

Calcular o LTV requer considerar o campo de atividade do negócio. Uma fórmula simplificada seria assim: Lucro obtido de um assinante específico / Coeficiente de Evasão.

Lucro Total (soma total)

Não é segredo que a evasão da base de clientes tem um impacto direto na receita da empresa. Quanto maior a audiência-alvo, mais lucro flui para o balanço da empresa.

O lucro total de um negócio pode ser calculado usando a fórmula: Número de clientes no site x Receita recebida pela empresa de um único usuário.

Como Garantir que a Captação de Usuários Prevaleça sobre o Churn: Recomendações Gerais

• Não subestime a ferramenta de feedback: leia avaliações de clientes, construa rapidamente e qualitativamente o suporte ao cliente;
• Desenvolva estratégias de crescimento de longo prazo com base em conceitos que fornecem valor significativo e ofertas benéficas aos clientes;
• Analise periodicamente os dados obtidos, bem como o ambiente externo do mercado;
• Diferencie-se dos concorrentes, implementando estratégias de marketing eficazes e construindo suas próprias abordagens personalizadas;
• Personalize mais o conteúdo para demonstrar ao cliente sua relevância para a empresa, mas não ultrapasse os limites da aceitabilidade. Implemente tecnologias push, configure comunicações de gatilho, etc.