Churn Rate: как контролировать коэффициент оттока пользователей
Не можете понять, почему клиенты перестали завершать покупки и начали массово уходить с сайта? Чтобы найти ответ на этот вопрос и предупредить дальнейшие ошибки, прежде всего, необходимо просчитать Churn Rate – индикатор оттока пользователей. Далее в статье мы более подробно рассмотрим, что представляет собой данная продуктовая метрика. Также разберемся в порядке ее расчета и расскажем, как нужно действовать, чтобы наращивать, а не терять клиентскую базу.
Коэффициент оттока пользователей – это чрезвычайно важный показатель, который отражается не только на бизнес индексах (в частности финансовых), но также на возможности роста предприятия с выходом на новую долю рынка. Примечательно, что рассчитать Churn rate можно за любой промежуток времени.
Привлечь внимание новых пользователей к продукту – весьма ресурсозатратная задача. Гораздо проще и дешевле побудить вернуться к применению того или иного объекта некогда благосклонную к нему аудиторию. Клиенты, которые отказались от услуг компании, все еще считаются целевой аудиторией. Их не нужно знакомить с философией бренда, они уже знают основные моменты. Главная задача состоит в том, чтобы путем грамотной информационной кампании, заинтересовать «бывших» покупателей в товаре с новой силой.
Феномен «оттока пользователей» – почему так случается?
Основания для ухода условно делят на те, которые можно избежать и неизбежные. Например, если человек переезжает из города А в город Б, то вполне закономерно, что он откажется от подписки на газету, которую выдают в городе А. При этом редакция печатного издания не может повлиять на ход событий, то есть предотвратить отписку данного абонента. Соответственно для компании значение имеют только те причины, которые в обозримом будущем реально предотвратить, а именно:
- Пользователь прекращает сотрудничество с компанией и пытается найти альтернативу ее продукции, потому что недоволен определенным критерием, как-то качество товара, порядок коммуникации или сроки доставки;
- Конкуренты предлагают более выгодные условия сотрудничества: ставят низкую цену на товар, организуют заманчивую рекламную кампанию.
Как понять, что отток клиентов вот-вот случится
Специалисты считают, что ждать, затаив дыхание, пока клиенты массово начнут уходить – провальная логика. Лучше принять превентивные меры по предупреждению оттока тех пользователей, которых вполне возможно удержать. Определить, что вскоре отток аудитории будет превышать приток, можно несколькими способами, рассмотрим основные:
Анализ системы KPI в указанном сегменте
Key Performance Indicator интерпретируют по-разному, как количественно, так и качественно. Толкование значения индикатора во многом обусловлено спецификой области, где он применяется. Возьмем фитнес – здесь KPI выступает отказ от подписки на абонемент, в игровой индустрии показателем будет уменьшение времени присутствия в игре.
Через анализ главного катализатора можно отследить эволюцию поведения всей клиентской базы. Любые нестандартные решения со стороны потребителя потенциально могут свидетельствовать о его скором уходе. Например, абонент не читает письма, которые бренд рассылает по email или в мессенджерах. Также он регулярно воздерживается от дополнительных приобретений с сайта, игнорирует акционные предложения, т.д.
Анализ целевой аудитории для выявления приоритетных позиций
Съесть слона можно только по частям, соответственно для достижения максимального результата нужно действовать поэтапно, ставя перед собой конкретные задачи. Не стоит даже пытаться вернуть лояльность всех клиентов, активность которых снизилась до критического уровня. Для экономии собственного времени и ресурсов лучше сразу же прибегнуть к инструментам RFT-анализа.
По результатам исследования четко станет понятно, на какую категорию пользователей стоит ориентироваться, а с кем работать уже бессмысленно. Среди основных преимуществ такого исследования отмечают: точные результаты, доступные для понимания и структуризации; наглядность и репрезентативность; быстрота реализации.
В ходе анализа особое внимание уделяется трем переменным:
- Время, прошедшее с момента осуществления последней покупки;
- Частота оформления заказов за установленный промежуток времени;
- Общая сумма заказа за установленный промежуток времени.
Анализ обратной связи от целевой аудитории
Жалобы и плохие клиентские отзывы – лучший источник для оценки эффективности компании, основных угроз «со стороны». Нужно не просто реагировать на негативный фидбек, а обстоятельно и мобильно прорабатывать каждую ошибку. Важно донести до заказчика, который недоволен сервисом или качеством товара, что его мнение услышали и учли.
Грамотное использование инструмента обратной связи подтвердит квалифицированность сотрудников вашей компании, продемонстрирует их профессионализм и клиентоориентированность даже в конфликтной ситуации. Некогда недовольный потребитель не только передумает уходить, но также станет еще более ярым поклонником бренда, будет советовать вашу компанию знакомым и друзьям.
Конкурентный анализ
Конкуренция на рынке интернет-продаж продолжает стремительно возрастать. Значит для того, чтобы сохранить лидирующие позиции, необходимо знать все сильные и слабые стороны соперников в своей нише. Таким образом, вам удастся свести к минимуму все операционные риски, выработать устойчивое конкурентное преимущество товара, наладить пути коммуникации с аудиторией.
Нюансы исчисления Churn Rate
Показатель оттока клиентской базы рассчитывается за конкретный период по формуле: Клиентские потери / Весь объем клиентской базы х 100%.
При этом важно правильно определить значение переменной «Клиентские потери», сделать это можно следующим образом: Весь объем клиентской базы (предыдущий период) + Новые клиенты – Весь объем клиентской базы (исследуемый период).
Чтобы получить максимально достоверные результаты, лучше при просчете Churn Rate брать не крайние показатели (начало/конец периода), а средний временной разрез, который сопровождался какими-либо корпоративными изменениями. Например, интервал, когда запускали новую линейку продукции или проводили рекламную кампанию. Если данные манипуляции имели успех, Churn Rate будет отрицательным.
Почему Churn Rate важен для бизнеса?
Показатель Churn Rate неразрывно связан с другими индексами, такими как:
Retention Rate или коэффициент удержания
Отображает в процентном соотношение сколько пользователей «остались верны» бренду. Когда числовое значение, полученное в ходе расчетов, имеет положительное значение, RR и CR будут взаимозаменяемы, первый идет на возрастание к 100%, а второй стремится к 0%. Если результат вычислений имеет отрицательное значение – бинго! Бизнес успешно развивается, приток пользователей доминирует над оттоком.
Формула расчета: 1 – Коэффициент оттока.
Средний срок дееспособности клиента
Average Customer Lifetime отображает фазу активного действия пользователя в отношении бренда. Чем Churn Rate меньше, тем выше вероятность, что клиент «проживет» дольше. Примечание: считать ACL и CR нужно за один и тот же интервал времени, по факту формула выглядит так: 1 / Коэффициент оттока.
Пожизненная ценность гостя – LTV
Ценность измеряется в денежном эквиваленте, по факту это прибыль, полученная компанией за все время сотрудничества с данным посетителем.
Расчет LTV необходимо производить при учете сферы деятельности предприятия, упрощенная формула выглядит таким образом: Выручка, которая поступает от конкретного абонента / Коэффициент оттока.
Выручка (полная сумма)
Ни для кого не секрет, что отток клиентской базы оказывает прямое влияние на доход компании. Чем шире целевая аудитория пользователей, тем больше средств поступит на баланс компании.
Рассчитать общую прибыль предприятия можно по формуле: Количество клиентов сайта × Доход, полученный компанией от одного пользователя.
Как сделать так, чтобы приток потребителей превалировал над оттоком: общая выжимка
- Не пренебрегайте инструментом обратной связи: читайте отзывы пользователей, постройте быструю и качественную клиентскую поддержку;
- Вырабатывайте долгосрочную стратегию развития, которая базируется на понятных для клиентов ценностях и выгодных предложениях;
- Периодически проводите анализ полученных данных, а также внешней рыночной среды;
- Перенимайте от конкурентов действенные маркетинговые стратегии и стройте на их основе собственные, модернизированные.
- Делайте контент более персонализированным, чтобы показать клиенту его значимость для компании, но не переступайте границы допустимого. Имплементируйте технологии push, настройте триггерную коммуникацию и т.д.
