Как удержать клиентов с помощью retention-маркетинга

Retention-маркетинг сегодня считается одним из наиболее результативных способов продвижения бизнеса. Подтверждение этому можно найти в цифрах, которые дают нам разного рода исследования. Было доказано, что для вовлечения в свою среду нового клиента, нужно потратить в 5 раз больше, чем для того, чтобы удержать интерес у постоянного клиента. Прибыль становится больше примерно на 3,3%, если число покупателей увеличивается на 1%. Но, если проводить правильную и грамотную работу с уже имеющимися клиентами, то эта цифра будет составлять 7%.

Знакомство с retention-маркетингом

Retention-маркетингом называют совокупность инструментов, помогающих удержать клиентскую базу и увеличить их интерес к продукции. То есть, основное внимание здесь направлено на тех людей, которые уже являются поклонниками данного бренда и покупателями его продуктов.

Примерно до 90-х годов прошлого века никто не воспринимал всерьез необходимость увеличивать интерес у уже имеющихся клиентов. Но позже стало понятно, что такой подход значительно увеличивает прибыль и даже занимает в ней больший процент. Так что сегодня retention-маркетинг нельзя назвать новинкой.

Задача retention-маркетинга – заинтересовать клиента еще больше и заставить его продолжать сотрудничать с брендом на долгосрочной основе. Однократно продать человеку определенный товар – не сложно. А вот вовлечь его настолько, чтобы при следующей необходимости в данном продукте, он снова обратился к вам, гораздо сложнее. В первую очередь этого можно достичь с помощью улучшения качества товаров вашего бренда. Именно это заставит человека снова и снова возвращаться к вам.

Важные показатели Retention

Каждое направление маркетинга имеет определенные факторы, играющие основную роль в показателях привлечения и удержания людей. Retention-маркетинг тоже имеет такие показатели. Поэтому, если вы хотите, чтобы ваши покупатели стали постоянными, эти коэффициенты обязательно нужно брать во внимание. Мы поговорим более подробно о каждом из них.

Customer Retention Rate (CRR)

Предлагаем вам формулу CRR:

Коэффициент удержания клиентов – это наиболее важный показатель, требующий постоянного контроля. Благодаря ему можно понять, интересен ли бред покупателям и насколько этот показатель большой.

Он довольно легко рассчитывается: CRR = процент людей, повторно воспользовавшихся продукцией бренда / общее число клиентов. Оцениваем показатель следующим образом: берем отдельный период, и выясняем, кем были сделаны покупки. Если товары покупали лишь те люди, которые и ранее пользовались услугами компании, а новые клиенты не появились, то данный коэффициент будет составлять 100%

Существует зависимость CRR от свойств самого товара, и от того, насколько длительный период берется во внимание. К примеру, если вы продаете скоропортящийся товар или продукт, которого не хватает надолго, то и возвращаться к вам будут чаще.

Customer Lifetime Value (CLV)

Показатель CLV или пожизненная ценность клиента имеет прямую связь с предыдущим показателем. Например, если у вас есть клиент, который регулярно покупает ваши товары и предан вашему бренду, то он гораздо более ценен для вас, чем привлеченный новый покупатель.

Для исчисления CLV нужно умножить показатели среднего периода, а также объемов продаж и цены покупки. Средняя цена совершенной покупки постоянного клиента в большинстве случаев больше, чем разовая покупка. Получается, что ваш преданный покупатель представляет для вас большую важность, чем несколько новых.

Repeat Purchase Rate (RPR)

Данная цифра показывает, насколько часто совершаются повторные покупки. И получить ее можно следующим образом: RPR = люди, купившие у вас что-либо больше одного раза за выбранный промежуток времени / все покупатели за этот же промежуток времени. Торговля в интернете дает показатель RPR примерно 30%. То есть, третья часть от всех ваших покупателей снова и снова возвращаются к вам, чтобы приобрести какой-либо продукт.

Customer Churn Rate (CCR)

Отток клиентов или CCR показывает, сколько клиентов уходит от одного бренда к другому.

Измеряется он так: CCR = ((общее количество покупателей – число новоиспеченных лидов) / количество покупателей в самом начале установленного временного промежутка)) х 100. Вот эта формула:

Этот показатель не менее важен, чем те, что были перечислены выше. Он позволяет вовремя давать реакцию на потерю клиентов. Особую важность данный показатель представляет для тех предпринимателей, которые хотят сотрудничать со своими клиентами максимально длительный период времени.

Норма CCR для разных типов бизнеса значительно отличается. Если это малый бизнес, то показатель в 5% будет вполне оптимальным. Если же бизнес большой, то необходимо придерживаться показателя в 2-3%. 5% для него – это настоящая трагедия. Есть также и сферы, где CCR проявляется в своих особенных цифрах:

• для сферы образования – 10%;
• для онлайн-игр – 6,1%;
• для программного обеспечения – 6,2%;
• для сервисов с видео – 11%.

Мало просто определить показатель оттока клиентов. Необходимо принять его во внимание и избегать его увеличения. Для этого необходимо активно и постоянно работать с теми клиентами, которые собираются вас покинуть, и делать все, чтобы изменить их мнение.

Net Promoter Score (NPS)

NPS или индекс лояльности потребителя показывает, насколько люди удовлетворены теми или иными товарами бренда. Для его исчисления проводятся опросы клиентов.

Если показатель составляет от 0 до 6 баллов – потребители недовольны, если 7-8 баллов – их позиция пассивная, а если 9-10 баллов – они лояльны к бренду. Нужно стараться увеличивать NPS, ведь чем меньше показатель, тем реже данные товары будут покупать.

Customer Satisfaction Score (CSS)

Индекс удовлетворенности клиента или CSS схож с NPS, но его применяют в тех сферах, которые оказывают определенные услуги. Здесь шкала похожая, но максимальный показатель – это 5 баллов:

• 1 – максимальная неудовлетворенность;
• 2 – неудовлетворенность;
• 3 – нейтральная позиция;
• 4 – удовлетворение;
• 5 – максимальное удовлетворение.

По результатам данного индекса можно понять, какой процент покупателей остался довольным или недовольным после совершения покупки у вас.

Инструменты, позволяющие удерживать клиентов

После того как вы вычислили все коэффициенты и, в частности, поняли, что они далеки от идеала, нужно разработать дальнейшую стратегию. Именно поэтому дальше мы поговорим о том, какие инструменты retention-маркетинга уже давно проверены и имеют высокую эффективность.

Разработка программы лояльности

Данная стратегия считается базовой, поэтому ее нужно использовать в первую очередь. Она относится к стандартам retention-маркетинга, и дает внушительные показатели эффективности. Если у вас еще ее нет, то начните ее разработку и введение прямо сейчас.

Преимущества программы лояльности:

• позволяет наладить длительные взаимоотношения с клиентами;
• увеличивает уровень доверия покупателей;
• делает более значительной среднюю сумму покупки;
• позволяет понять, какие пожелания есть у покупателя;
• помогает привлечь к бренду новых клиентов.

Нельзя сказать, что разработать программу лояльности и внедрить ее в свой бизнес, – это легко. На эту тему были проведены исследования. Они показывают, что примерно 57% людей перестают пользоваться данной программой в том случае, если им сложно понять систему сбора бонусов. Также 54% пользователей не имеют мотивации улучшать свои показатели награждения. Этому есть причина – люди не видят никакой пользы для себя, но понимают, что процесс движения по программе довольно сложный.

Чтобы получить эффект от программы лояльности, нужно сделать ее незатейливой и очевидной. Чем сложнее система, тем меньше у людей желание ею пользоваться. Также не стоит предлагать клиентам слишком много скидок. Они работают не очень результативно, ведь люди больше ценят поощрения, направленные конкретно на них.

Каждый человек, принимающий участие в программе, должен понимать, зачем ему нужно накопить как можно больше баллов. Если ему будет все понятно, и он увидит цель, то будет стараться достичь ее. Конечно, чтобы заполучить бонусы, человеку нужно поработать, но зато в итоге он получит очень хорошую награду за свои старания.

Программа лояльности очень удачно подкрепляется другими интересными предложениями. С их помощью можно показать свою благодарность за покупку или улучшить отношения с отдельными группами клиентов.

Улучшение пользовательского пути

Customer Journey или пользовательский путь позволяет владельцу бренда осознать, что на самом деле нужно его потребителю. Чем больше сил будет возложено на разработку пути пользователя, тем лучшим будет отношение клиентов к бренду и желание покупать.

В карту пути пользователя входят сегментация, тон голоса бренда, портрет клиента, а также карта взаимодействий. Сегментацию можно сделать вручную или применить для этого специальные программы (Customer Data Platform). Они позволяют проводить мониторинг движений человека на веб-ресурсе, а также делят всех клиентов на определенные категории. Если вы используете программу, то она позволит вам наблюдать за действиями каждого клиента – от момента его попадания на сайт до момента, когда он делится своими контактными данными в предназначенной для этого форме.

Когда вы получите все эти данные, можно приступать к следующим этапам. Необходимо обязательно сформировать портрет вашего клиента, а также установить тон голоса бренда (tone of voice). Причем это нужно сделать отдельно для каждой группы клиентов. Карту взаимодействий желательно делать многоуровневой, а каждое из направлений обратной связи должно иметь свой план общения.

Retention-кампании и персонализация

В процессе работы над Retention-кампаниями нужно обращать особое внимание на несколько моментов:

• креативность;
• способ взаимодействия;
• ключевые показатели эффективности;
• лица, несущие ответственность.

Retention-кампанию можно назвать следующим этапом выбранной стратегии, а именно – как она будет проявляться на практике. Способы, позволяющие удержать как можно больше постоянных покупателей, очень похожи на стандартные и привычные методы маркетинга. Но, если посмотреть на Customer Retention, то здесь наибольшее значение имеет персонификация, а также желание добиться длительных взаимоотношений с покупателями.

Персонификация очень важна в процессе удержания клиентов. Необходимо принимать во внимание, что именно нравится вашим клиентам, и что они ожидают от вас. Кроме того, нужно стараться применять как можно больше направлений связи.

Механизмы retention-маркетинга

Retention-маркетинг подразумевает под собой использование для удержания покупателей множества эффективных инструментов. К ним относятся:

• SMS- и email-рассылки;
• соцсети;
• утилиты для телефонов;
• чат-боты;
• CRM-системы;
• платформы для анализа.

Плюсы рассылок:

• дают потребителям информацию об особенностях товаров, предстоящих скидках и бонусах;
• позволяют накапливать данные о клиентах;
• обеспечивают сохранение интереса к бренду.

Социальные сети тоже играют очень важную роль в процессе улучшения лояльности потребителей. Но в соцсетях недостаточно просто призывать людей подписываться на вашу страницу. Необходимо активно вести блог и регулярно загружать новые посты. Они должны быть разнообразными:

• давать информацию о бренде и отдельных товарах;
• показывать самого владельца и участников команды;
• развлекать и вмещать полезную для людей информацию.

С помощью аккаунтов в популярных соцсетях можно значительно увеличить интерес пользователей к бренду. Люди заходят в социальные сети, чтобы отдохнуть, поэтому контент должен не только давать информацию, но и развлекать и радовать.

Для сбора наиболее важных деталей о потребителях используются платформы для анализа и системы CRM, но они работают с людьми лишь косвенно. С помощью CRM можно наблюдать за действиями людей на веб-ресурсе. А с помощью аналитических платформ можно получить важную информацию об основных параметрах retention-маркетинга.

Не стоит забывать и о приложениях для смартфонов, ведь сегодня люди пользуются ими очень активно. С помощью приложения делать заказы гораздо комфортнее. Но также они помогают вызвать у человека больший интерес к бренду.

Следуйте перечисленным советам:

• наблюдайте за тем, как ведут себя люди на вашем веб-ресурсе, и тогда вы поймете, что им нужно;
• рассказывайте своим клиентам обо всех изменениях и новинках;
• применяйте персонифицированные бонусы и проводите акции;
• одобряйте такие действия клиентов, как регистрация на сайте, оформление подписки или совершение заказа.
• отсылайте вашим подписчикам наборы товаров.

В целом, направлений применения retention-маркетинга довольно много. И если посмотреть внимательнее, то все те способы, которые применяются для привлечения новых клиентов, дают эффект и в процессе удержания старых. Но в рамках Customer Retention важную роль играют два направления – разработка карты пути пользователя и регулярный расчет ключевых показателей.

В итоге

Хоть retention-маркетинг уже давно активно применяется в западных странах, в странах СНГ на нем только с недавних пор начали делать акцент. Данный подход можно описать одним предложением – прибыль, которую можно получить от постоянных клиентов, в разы превышает ту, которую дают новые покупатели. Retention-маркетинг уже довольно хорошо изучен и имеет множество эффективных инструментов, поэтому вы можете пользоваться ими и легко получить желаемый результат.