Контент бренда

Вы тратите рекламный бюджет на привлечение новых клиентов, но испытываете трудности с удержанием новых пользователей, которые посещают ваш сайт? Существует множество причин, по которым люди посещают сайт и сразу же покидают его.

Одна из веских причин — это контент, ведь контент — это король!

Другими словами, контент — это основополагающий элемент коммуникационной стратегии. Независимо от темы, B2C или B2B, или же кратковременного бренда, ваш контент — это ваша волшебная палочка для всего! В этой статье мы рассмотрим тему Бренд-контента, который может быть одной из фундаментальных стратегий коммуникации для продвижения ваших продуктов, генерации качественных лидов и превращения их в лояльных клиентов.

Сфокусируйтесь на Бренд-контенте.

Что такое бренд-контент?

Если мы хотим определить «Бренд-контент», мы должны начать с небольшой истории.

Многие годы потребители приобретали товары, ориентируясь на цену, соотношение цены и качества… и всё! На самом деле не существовало других стратегий или аргументов, чтобы склонить выбор в пользу какого-либо конкретного бренда. Однако сегодня ценовых аргументов уже недостаточно, и здесь решающим становится бренд. Чтобы завоевать потребителей, цена продукции остается влиятельным фактором в конечном решении, но теперь это сочетается с историями о бренде. Таким образом, чтобы бренд выделялся, мы говорим о Бренд-контенте.

Мы знаем, что ежедневно в Интернете публикуются миллионы материалов, поэтому важно думать о брендовой идентичности и стратегии её развития. Бренд-контент, или брендированный контент, включает в себя всё стратегическое содержание, производимое брендом, включая контент, обсуждающий продукты и услуги бренда.

Бренд-контент фокусируется как на истории, так и на специфическом опыте и основных ценностях бренда, чтобы продемонстрировать его в полной мере. Это помогает установить особые отношения между потребителем и продуктами бренда. Важно отметить, что бренд-контент значительно отличается от традиционных коммерческих сообщений.

Бренд-контент — это стратегия сторителлинга, направленная на освещение продуктов, а также истории бренда и его человеческой стороны. Она включает в себя создание уникальной вселенной, где всё смешивается: представление продукта, история бренда, повседневные действия и небольшие истории, вызывающие эмоции у потребителей. Целью такого сторителлинга является установление эмоциональной связи с потенциальными потребителями.

Какова цель бренд-контента?

У брендированного контента есть несколько целей. Основная цель — быть замеченным и привлечь больше клиентов. Преимущества бренд-контента многочисленны:

• работа над позиционированием бренда;
• демонстрация профессионализма бренда в определённой отрасли;
• увеличение видимости и повышение известности среди публики;
• полезность для потребителей;
• удержание существующих клиентов;
• продвижение продукции бренда способами, отличными от традиционных рекламных кампаний.

Бренд-контент заботится о потребностях потребителя и представляет их через истории. Коммуникация должна передавать важное, но подходящее сообщение целевой аудитории. При общении о бренде ключевую роль играет оригинальность, чтобы представить бренд и говорить с потребителями, которые узнают себя и найдут что-то полезное. Брендированный контент помогает создать эмоциональную связь с потребителями и подходит к ним без использования чисто коммерческого подхода.

Тем не менее, бренд-контент часто путают с контент-маркетингом и другими методами создания контента. Не следует путать их.

В чем разница между бренд-контентом, контент-маркетингом, сторителлингом и входящим маркетингом?

Существует множество редакционных стратегий, которые часто дополняют друг друга. Тем не менее, важно понимать принципиальные различия между этими стратегиями, чтобы знать, как их использовать.

Бренд-контент

Контент бренд-контента сосредоточен на бренде и его ценностях. Бренд (а не продукты) — главный предмет всего контента. Цель бренд-контента — создать эмоциональную и аффективную связь между брендом и его потенциальными будущими клиентами. С помощью бренд-контента цель — улучшить имидж бренда, а не инициировать реальный обмен с интернет-пользователями.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг сосредоточен на «полезном» аспекте, пытаясь вернуть пользователей ко всему полезному, что бренд и его продукты могут предложить. Контент-маркетинг отвечает за взаимодействие с контентом и привлечение лидов.

Сторителлинг

Сторителлинг — один из ключевых элементов качественного бренд-контента. Однако это просто техника, используемая в стратегии бренд-контента.

Сторителлинг — это искусство рассказывать истории, предназначенные для того, чтобы захватить внимание определенной аудитории. Это часто рассматривается как инструмент убеждения, где история строится вокруг ситуации, чтобы люди приняли идеи. Сторителлинг может использоваться как для бренд-контента, так и для контент-маркетинга (в этом случае это включает в себя создание интересного контента для контент-маркетинга).

Наррация стратегически важна, поскольку она позволяет пользователям быть убежденными через эмоции. При наличии нарративной структуры мозг человека испытывает сильные эмоции, которые, в свою очередь, влияют на наши решения. Это могут быть как положительные эмоции (Nike является официальным спонсором французской команды), так и отрицательные эмоции (Zara и полосатая пижама с жёлтой звездой).

Для создания воображаемого мира, передачи идеи, генерации эмоции и поощрения пользователей идти дальше по их «покупательскому пути» используются различные инструменты. Сторителлинг — это основа рекламной коммуникации, которая помогает потребителям идентифицироваться с ценностями бренда.

Входящий маркетинг

Основная цель заключается в привлечении пользователей к бренду. В то время как бренд-контент и контент-маркетинг создают атмосферу и отношения с будущими клиентами, входящий маркетинг сосредоточен на их превращении в реальные лиды/клиентов. Входящий маркетинг часто рассматривается как эффективный инструмент традиционного маркетинга (рекламы). Его цель заключается в том, чтобы вызывать интерес у потенциальных клиентов, «подпитывая» их интересным и полезным контентом. Когда мы говорим о входящем маркетинге, мы подразумеваем маркетинговую стратегию персонализации клиентского опыта.

Бренд-контент против продакт-плейсмента: это одно и то же?

Бренд-контент часто путают со стратегиями продакт-плейсмента. Действительно, обе стратегии направлены на продвижение своего бренда (и/или продуктов) на внешних каналах коммуникации. Например, в фильмах, сериалах, на телевидении, на YouTube, в Instagram, через рассылки.

И если бренд-контент нацелен на представление бренда, продакт-плейсмент более явный. Например, в каждом американском фильме вы, вероятно, увидите компьютер Apple с чётко видимым логотипом. Есть и другие узнаваемые бренды, часто выделяемые.

Если говорить о эффективной стратегии, то маркетинговая стратегия продакт-плейсмента отличается тем, что контроль над тем, как будет представлен продукт, значительно меньше. Однако бренд-контент направлен на то, чтобы подчеркнуть бренд и его ценности, а не его продукты отдельно.

Как разработать эффективную стратегию бренд-контента?

Как и любая стратегия, Бренд-контент не следует воспринимать легкомысленно. Всё начинается с постановки целей и использования вашего воображения для исследования всех тем, которые можно было бы осветить. Это также подразумевает выделение и предложение нового и интересного контента, который поможет заложить предварительные ориентиры для вашей контент-стратегии.

Что нужно делать, чтобы стратегия Бренд-контента была успешной? Вот некоторые элементы, которые помогут вам задуматься о вашей редакционной стратегии.

Определить четкие и точные цели

Начните с простого вопроса: «Чего вы хотите достичь?»:

• Трафик?
• Узнаваемость?
• Конверсии?
• Удержание существующих клиентов?

На все эти вопросы необходимо ответить, чтобы правильно определить направление, которое примет ваша стратегия бренд-контента.

Определить целевую аудиторию

Здесь цель состоит в том, чтобы определить профиль вашего целевого потребителя. Этот профиль часто называют «персоной». Персона помогает понимать ценности вашего целевого потребителя и строить подробный профиль (возраст, деятельность, увлечения, привычки). При создании персоны важно задавать вопросы, например: Учитывает ли ваша целевая аудитория спорт или искусство? С чем они сталкиваются каждый день? Какие у них основные потребности? Какой язык они используют? Какие темы следует обсуждать/избегать?

Определите наиболее подходящий тип контента

Какой тип контента будет интересен вашей целевой аудитории? Статьи? Фотографии? Видео? Подкасты? Рассылки? Правильный формат контента для вашей аудитории — это приоритет, так как форма так же важна, как и содержание!

При разработке стратегии Бренд-контента важно не путать стратегию Бренд-контента со стратегией контент-маркетинга. Бренд-контент в первую очередь сосредоточен на продвижении бренда, в то время как контент-маркетинг имеет информативную/интерактивную цель. Конечно, обе эти стратегии могут существовать одновременно и дополнять друг друга.

Что делать, чтобы ваша стратегия бренд-контента была успешной?

Любая стратегия Бренд-контента основана на четырех основных столпах:

• Анализ вашей текущей редакционной стратегии. Да, это важный шаг, который позволит понять, какой тип контента работает лучше и что читают ваши читатели. Это способ изучить темы, интересующие ваших читателей, и страницы вашего сайта, которые просматриваются чаще всего;
• Создание персоны. Определив профиль вашего целевого клиента, можно будет понимать, какой тип контента и какой канал коммуникации будет подходящим для наиболее естественного общения с вашей аудиторией. Таким образом, контент и форма любого сообщения должны быть адаптированы под потребности вашей аудитории;
• Приоритизация каналов коммуникации. Бренд-контент не может опираться только на один канал коммуникации; важно иметь глобальное видение и использовать каждый канал, чтобы общаться с большим числом пользователей. Каждый канал может играть важную роль в пользовательском опыте и в редакционном воздействии бренда;
• Бренд-контент = специфическая редакционная линия. Наличие специфической редакционной линии позволяет создавать гармоничный контент, который хорошо связывает вашу стратегию контент-маркетинга с той, что касается бренд-контента. Такой подход позволит завоевать больше доверия в глазах ваших потенциальных клиентов.

Определите свой редакционный календарь

Редакционный календарь позволяет максимизировать установленную стратегию коммуникации и создать привычку у читателей знакомиться с вашим контентом в определенное время недели/дня. Такое планирование позволяет четко предсказать темы для обсуждения, будущие специальные проекты и предстоящие этапы. И, конечно, редакционный календарь позволяет заранее создавать контент, улучшая его редакционное качество.

Как создать качественный редакционный календарь?

Начните с составления списка событий (выпуск новых продуктов, конференции, особые профессиональные события), которые будут интересны вам и вашей аудитории. Затем сделайте список значительных событий и предугадьте тематический контент, чтобы говорить о бренде и его продуктах. Затем переходите к категоризации статей по темам и подумайте, как естественным образом интегрировать их в редакционную последовательность, которую вы имеете на своем сайте.

Каковы принципы бренд-контента?

Бренд-контент в первую очередь направлен на создание сильного бренда. Если мы упоминаем традиционный подход, то он опирается на три элемента традиционного подхода:

• Видение бренда: определение долгосрочных целей;
• Основная задача бренда: его миссия, его реальная добавленная ценность;
• Реальные ценности бренда: определение общих убеждений бренда.

Хотя это традиционный подход, который останется актуальным, новые методы брендинга фокусируются на аспекте сообщества. Более того, сегодня всё происходит в социальных сетях, где отношения «бренд-потребитель» продолжают трансформироваться. Коммуникация эволюционирует и больше не является вертикальной, какой она была раньше, переходя от бренда к целевой аудитории без обратной связи.

Вызывать эмоции

Это ключевой момент для передачи вашего сообщения и идей. Бренд-контент — это не просто техника для представления продуктов бренда; это долгосрочная стратегия построения вселенной, где будет господствовать бренд.

Итак, как создать контент, который делится эмоциями? Эмоции часто находятся в центре решений, которые люди принимают при выборе той или иной покупки.

Вот некоторые советы о том, как создават различные эмоции в вашем контенте:

• Используйте правильный словарь. Во-первых, нужно изучить вашу персону и понять, какой язык они используют и какие слова будут резонировать с ними;
• Создайте особую атмосферу бренда. Это через такое притяжение пользователи будут подписыватья на ваши страницы и гордиться тем, что являются частью вашего сообщества;
• Всегда оставайтесь верными своим ценностям и своей основной миссии. Не играйте в «прятки» и всегда говорите правду, выражая ценности, которые вы воплощаете.

Используйте хорошее повествование

Очевидно, что без повествования история не могла бы существовать более одного дня. Итак, без грамотно выстроенного повествования нет эффективного бренд-контента. Каждый очарован историями и их ‘живой стороной’. Это то, как люди идентифицируют себя с историей и хотят следить за тем, как всё развернется. Речь часто идет о любопытстве, но также и о вдохновении в повседневной жизни.

Умение управлять рассказом чрезвычайно важно. Возьмем в качестве примера кампанию Redbull, короля впечатляющей и успешной контент-стратегии.

Исходные условия: Феликс Баумгартнер — парашютист и экстремальный прыгун, готовый ставить новые рекорды.

Необходимый элемент: Прыжок с высоты 40 000 метров. Феликс Баумгартнер готов к установлению нового рекорда.

• Проблема 1: Его первая попытка переносится из-за плохой погоды.
• Проблема 2: Вторая попытка удалась, но его прыжок кажется опасным из-за пугающих вращений. Феликс Баумгартнер рискует потерять сознание.

Результат: До последнего момента парашютисту не удается раскрыть парашют.

Финал: Всё заканчивается хорошо, Феликс Баумгартнер становится первым человеком, успешно прыгнувшим из стратосферы в свободном падении. Redbull действительно дает крылья всем, не так ли?

Таким образом, через эту кампанию Redbull выражает ценности бренда: смелость, спортивность, веселье, риск, дерзость. И несмотря на то, что все следили за прыжком из стратосферы, в конце концов, мы сохраняем позитивный образ Redbull, который это организовал.

Крепкая связь с вашей аудиторией

Это может быть очевидно, но часто можно забыть о том, что главным приоритетом при создании контента является создание бесед. Помимо алгоритмов социальных сетей, которые требуют, чтобы пользователи реагировали на ваш контент, важно думать о том, как сделать ваших подписчиков активными. Поскольку каждая история должна вызывать эмоции, аудитория неизбежно создаёт связи, и узнаваемость бренда увеличивается. Это также привлекает любопытных личностей и новых потенциальных клиентов.

Развлечение на первом месте

Задумываясь о бренд-контенте, можно легко спутать этот вид контента с рекламой. На самом деле, бренд-контент — это не рекламный контент, а контент, который должен ценить бренд или… развлекать пользователей. Да, потому что, развлекая свою аудиторию, у вас больше шансов привлечь их внимание. Хорошая кампания использует персоны, включает психологические аспекты ваших потенциальных покупателей, чтобы создать контент, который будет и интересным, и развлекательным.

Отражение ценностей бренда

Бренд-контент сосредоточен на реальных ценностях продвигаемого бренда. Это основное отличие между бренд-контентом и рекламой. В производстве бренд-контента вы не углубляетесь в характеристики продукта, а оставляетесь на основных качествах бренда. Цель — говорить о бренде и заставить будущих клиентов мечтать о продуктах, которые бренд мог бы им предложить.

Вызывая ассоциации с ценностями, бренд-контент нацелен на создание среды, атмосферы, в которой нуждаются клиенты.

Попробуйте разные форматы/медиа

Наконец, последний важный принцип успешного бренд-контента — экспериментирование с различными форматами и медиа. Никогда нельзя быть уверенным, что определенная платформа привлечет внимание вашей целевой аудитории. Так что гибкость приветствуется! Вот некоторые из наиболее часто используемых примеров медиа:

• создание подкастов;
• разработка видеоигр;
• создание видео;
• создание интерактивных веб-сайтов;
• организация мероприятий, таких как спортивные события или тематические квесты.

После этого, чтобы придумать что-то действительно оригинальное, можно смешивать форматы. Это поможет увеличить видимость и привлечь больше людей к взаимодействию с вашим контентом (делиться в социальных сетях, участвовать в мероприятиях, обсуждать и т.д.).

Как создать бренд-контент?

Как и во всем, здесь есть определенные техники, которые вы можете выбрать. К ним относятся:

• создавайте контент, который будет одновременно развлекательным и профессиональным;
• рассказывайте историю вместо того, чтобы сразу продавать продукты. Ваша история должна быть впечатляющей и передавать послание, которое не слишком короткое и не слишком длинное;
• разрабатывайте статьи с релевантным и интересным контентом для вашей целевой аудитории;
• сопровождайте текст релевантными изображениями или видео, чтобы подчеркнуть визуальную идею и общую концепцию вашей статьи;
• не забывайте включать главные ключевые слова, которые будут полезны для вашей статьи, чтобы помочь ее позиционированию.

Самые интересные стратегии бренд-контента принадлежат крупным брендам, которые пробуют разные форматы и медиа. Кстати говоря…

Пример бренд-контента

Чтобы показать, как бренд-контент выглядит в реальной жизни, вот несколько примеров известных брендов.

La Vache Qui Rit. Бренд создал веб-сайт, полный контента для всей семьи: прогулки, выставки, экскурсии. Это полезная информация для всех, но всё же приправлена бренд-контентом. В дополнение к этому, на сайте La Vache Qui Rit можно найти рецепты для приготовления блюда дома, но с сыром La Vache Qui Rit. Настоящий маркетинг и продвижение бренда!

• Leroy Merlin. Это также очень хороший пример бренд-контента. Бренд прилагает много усилий, чтобы представить свои ценности, а также свою продукцию, чтобы эффективно передать свою идентичность широкой аудитории. Здесь бренд-контент предлагает потребителям лучший опыт и позволяет им погрузиться в мир бренда в привилегированном контексте.
• Apple. Если мы возьмем пример Apple, всё здесь очень четко. Их девиз — «Think Different», две слова, которые сразу же задают хорошо определенные рамки. Это короткое сообщение сразу сигнализирует пользователям, что владение продуктами Apple делает вас отличающимися, выделяющимися из толпы. Стратегия Apple заключается в том, чтобы заниматься бренд-контентом, смешивая его с размещением продуктов. Да, у двух методов разные цели, но размещая продукты в фильмах, Apple также передает свои ценности и создает атмосферу, которую все хотят пережить дома.
• Netflix. Netflix выпустил британский сериал «Sex Education», который исследует отношения подростков с сексом, размышляя о роли секса в нашем обществе. Чтобы продвигать выход второго сезона сериала, Netflix предложил бесплатное руководство по сексуальному воспитанию. Эта маркетинговая операция была очень успешной, широко распространена в социальных сетях, особенно в Instagram. Бумажное руководство сейчас распродано, но все еще доступно в формате PDF.

Бренд-контент и цифровой мир

Хотя бренд-контент близок к рекламе, он полагается на другие техники и строит отношения между пользователями и брендом. Основная задача бренд-контента — производить качественный контент, чтобы стимулировать, возбуждать и привлекать потенциальных клиентов. Бренд-контент также является ценным ресурсом для реализации эффективной редакционной стратегии, которая бы передавала сообщение и, таким образом, увеличивала бы видимость.

Стоит помнить, что потребители становятся всё более требовательными и обращают внимание на уникальный и оригинальный контент независимо от средства коммуникации.

Создание бренд-контента возможно для любых типов брендов. Цель — ‘продавать’ бренд и его вселенную. Задача веб-райтера заключалась бы в следующем:

• понимать нужды и запросы целевой аудитории;
• разрабатывать уникальные истории, которые были бы полезны целевой аудитории;
• включать ДНК бренда: его философию, способ общения, ключевые сообщения, цели продаж.

Затем, при написании контента в рамках стратегии бренд-контента, важно учитывать три оси:

• Редакционная. Важно писать для целевой аудитории, определённой брендом, используя подходящий словарь;
• Формальная. Важно создавать контент, читаемый с экрана, не утомляя пользователей, уделяя внимание орфографии и грамматике;
• Функциональная. Не забудьте о технических ограничениях интерфейсов, для которых производится контент (CMS, метаданные и т.д.).

Благодаря агентству PrFlare, вы можете увеличить видимость и сделать ваш бренд, продукты или услуги действительно узнаваемыми в Интернете. Наша команда поможет вам:

• публиковать рекламный контент на различных веб-сайтах (тематические блоги, новостные сайты);
• повышать осведомленность о вашем бренде;
• управлять онлайн-репутацией вашего бизнеса;
• продвигать ваш сайт и осуществлять эффективное линкбилдинг;
• делать ваш сайт популярным и упоминаемым с помощью развитых техник, таких как бренд-контент или охват-маркетинг.

Ознакомьтесь с уникальной базой данных веб-сайтов, созданной PrFlare, и закажите публикацию вашего рекламного контента, который наши веб-райтеры создадут для вас!

Бренд-контент и отличная e-репутация

Бренд-контент — это не только инструмент, который позволяет устанавливать связь с пользователями, но и превращает их в послов бренда. Поскольку все делится на разных платформах, оставляя видимый след в поисковых системах, бренд-контент может помочь контролировать свой имидж в интернете.

Но как?

Во-первых, отслеживайте онлайн-мнения и проводите регулярные аудиты своего онлайн-имиджа, чтобы увидеть общую тенденцию (больше позитивных отзывов, больше негативных отзывов и т.д.).

Затем лучше интегрируйтесь в социальные сети, присутствуйте на различных коммуникационных платформах (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter) и создавайте сообщества вокруг бренда. Здесь бренд-контент принесет особую пользу. Интернет-пользователи затем узнают больше о бренде, взаимодействуют с контентом бренда и… становятся амбассадорами!

Репутация вовлекает участие пользователей через платформы, и бренд-контент помогает нацеливаться на чувствительные точки, предотвращать слухи и укреплять позиционирование бренда благодаря амбассадорам.

Самый яркий пример — Nike со своим сообществом “Nike Run Club”. Nike создала приложение, которое позволяет людям собираться вместе для пробежек, тренироваться и просто встречаться в сообществе бегунов, которые разделяют одни и те же интересы. Люди объединяются вокруг концепции, созданной брендом, предоставляющим бесплатный доступ к качественной таю, ценностям, которые они разделяют, и атмосфере, в которой они нуждаются. Всё Это делает из членов “Nike Run Club” амбассадоров Nike, формируя позитивный образ бренда в их кругах.