Churn Rate: як контролювати коефіцієнт відтоку користувачів
Не можете зрозуміти, чому клієнти перестали завершувати покупки і почали масово йти з сайту? Щоб знайти відповідь на це питання і попередити подальші помилки, перш за все, необхідно прорахувати Churn Rate – індикатор відтоку користувачів. Далі в статті ми більш детально розглянемо, що являє собою ця продуктова метрика. Також розберемося в порядку її розрахунку і розповімо, як потрібно діяти, щоб нарощувати, а не втрачати клієнтську базу.
Коефіцієнт відтоку користувачів – це надзвичайно важливий показник, що відображається не лише на бізнес-індексах (зокрема фінансових), а й також на можливості зростання підприємства з виходом на нову частку ринку. Примітно, що розрахувати Churn rate можна за будь-який проміжок часу.
Привернути увагу нових користувачів до продукту – вельми ресурсовитратне завдання. Набагато простіше і дешевше спонукати повернутися до застосування того чи іншого об’єкта колись прихильну до нього аудиторію. Клієнти, які відмовилися від послуг компанії, все ще вважаються цільовою аудиторією. Їх не потрібно знайомити з філософією бренду, вони вже знають основні моменти. Головне завдання полягає в тому, щоб шляхом грамотної інформаційної кампанії зацікавити “колишніх” покупців у товарі з новою силою.
Феномен “відтоку користувачів” – чому так трапляється?
Підстави для відходу умовно ділять на ті, яких можна уникнути, і неминучі. Наприклад, якщо людина переїжджає з міста А до міста Б, то цілком закономірно, що вона відмовиться від передплати газети, яку видають у місті А. При цьому редакція друкованого видання не може вплинути на перебіг подій, тобто запобігти відписці цього абонента. Відповідно для компанії значення мають тільки ті причини, яким у найближчому майбутньому реально запобігти, а саме:
- Користувач припиняє співпрацю з компанією та намагається знайти альтернативу її продукції, бо незадоволений певним критерієм, як-от якість товару, порядок комунікації чи терміни доставки;
- Конкуренти пропонують вигідніші умови співпраці: ставлять низьку ціну на товар, організовують привабливу рекламну кампанію.
Як зрозуміти, що відтік клієнтів ось-ось станеться
Фахівці вважають, що чекати, затамувавши подих, поки клієнти масово почнуть іти – провальна логіка. Краще вжити превентивних заходів щодо запобігання відтоку тих користувачів, яких цілком можливо утримати. Визначити, що незабаром відтік аудиторії перевищуватиме приплив, можна кількома способами, розглянемо основні:
Аналіз системи KPI в зазначеному сегменті
Key Performance Indicator інтерпретують по-різному, як кількісно, так і якісно. Тлумачення значення індикатора багато в чому зумовлене специфікою галузі, де він застосовується. Візьмемо фітнес – тут KPI виступає відмова від підписки на абонемент, в ігровій індустрії показником буде зменшення часу присутності в грі.
Через аналіз головного каталізатора можна відстежити еволюцію поведінки всієї клієнтської бази. Будь-які нестандартні рішення з боку споживача потенційно можуть свідчити про його швидкий відхід. Наприклад, абонент не читає листи, які бренд розсилає по email або в месенджерах. Також він регулярно утримується від додаткових придбань із сайту, ігнорує акційні пропозиції тощо.
Аналіз цільової аудиторії для виявлення пріоритетних позицій
З’їсти слона можна тільки частинами, відповідно для досягнення максимального результату потрібно діяти поетапно, ставлячи перед собою конкретні завдання. Не варто навіть намагатися повернути лояльність усіх клієнтів, активність яких знизилася до критичного рівня. Для економії власного часу і ресурсів краще відразу ж вдатися до інструментів RFT-аналізу.
За результатами дослідження чітко стане зрозуміло, на яку категорію користувачів варто орієнтуватися, а з ким працювати вже безглуздо. Серед основних переваг такого дослідження відзначають: точні результати, доступні для розуміння і структуризації; наочність і репрезентативність; швидкість реалізації.
Під час аналізу особливу увагу приділяють трьом змінним:
- Час, що минув з моменту здійснення останньої покупки;
- Частота оформлення замовлень за встановлений проміжок часу;
- Загальна сума замовлення за встановлений проміжок часу.
Аналіз зворотного зв’язку від цільової аудиторії
Скарги та погані клієнтські відгуки – найкраще джерело для оцінювання ефективності компанії, основних загроз “з боку”. Потрібно не просто реагувати на негативний фідбек, а ґрунтовно і мобільно опрацьовувати кожну помилку. Важливо донести до замовника, який незадоволений сервісом або якістю товару, що його думку почули і врахували.
Грамотне використання інструменту зворотного зв’язку підтвердить кваліфікованість співробітників вашої компанії, продемонструє їхній професіоналізм і клієнтоорієнтованість навіть у конфліктній ситуації. Колись незадоволений споживач не тільки передумає йти, а й стане ще більш затятим шанувальником бренду, радитиме вашу компанію знайомим і друзям.
Конкурентний аналіз
Конкуренція на ринку інтернет-продажів продовжує стрімко зростати. Отже, для того, щоб зберегти лідерські позиції, необхідно знати всі сильні та слабкі сторони суперників у своїй ніші. Таким чином, вам вдасться звести до мінімуму всі операційні ризики, виробити стійку конкурентну перевагу товару, налагодити шляхи комунікації з аудиторією.
Нюанси обчислення Churn Rate
Показник відтоку клієнтської бази розраховується за конкретний період за формулою: Клієнтські втрати / Весь обсяг клієнтської бази х 100%.
При цьому важливо правильно визначити значення змінної “Клієнтські втрати”, зробити це можна так: Весь обсяг клієнтської бази (попередній період) + Нові клієнти – Весь обсяг клієнтської бази (досліджуваний період).
Щоб отримати максимально достовірні результати, краще під час прорахунку Churn Rate брати не крайні показники (початок/кінець періоду), а середній часовий розріз, який супроводжувався будь-якими корпоративними змінами. Наприклад, інтервал, коли запускали нову лінійку продукції або проводили рекламну кампанію. Якщо ці маніпуляції мали успіх, Churn Rate буде негативним.
Чому Churn Rate важливий для бізнесу?
Показник Churn Rate нерозривно пов’язаний з іншими індексами, такими як:
Retention Rate або коефіцієнт утримання
Відображає у відсотковому співвідношенні скільки користувачів “залишилися вірні” бренду. Коли числове значення, отримане під час розрахунків, має позитивне значення, RR і CR будуть взаємозамінні, перший йде на зростання до 100%, а другий прагне до 0%. Якщо результат обчислень має від’ємне значення – бінго! Бізнес успішно розвивається, приплив користувачів домінує над відтоком.
Формула розрахунку: 1 – Коефіцієнт відтоку.
Середній термін дієздатності клієнта
Average Customer Lifetime відображає фазу активної дії користувача щодо бренду. Чим Churn Rate менший, тим вища ймовірність, що клієнт “проживе” довше. Примітка: рахувати ACL і CR потрібно за один і той самий інтервал часу, за фактом формула має такий вигляд: 1 / Коефіцієнт відтоку.
Довічна цінність гостя – LTV
Цінність вимірюється в грошовому еквіваленті, за фактом це прибуток, отриманий компанією за весь час співпраці з цим відвідувачем.
Розрахунок LTV необхідно проводити з урахуванням сфери діяльності підприємства, спрощена формула має такий вигляд: Виручка, яка надходить від конкретного абонента / Коефіцієнт відтоку.
Виручка (повна сума)
Ні для кого не секрет, що відтік клієнтської бази має прямий вплив на дохід компанії. Що ширша цільова аудиторія користувачів, то більше коштів надійде на баланс компанії.
Розрахувати загальний прибуток підприємства можна за формулою: Кількість клієнтів сайту × Дохід, отриманий компанією від одного користувача.
Як зробити так, щоб приплив споживачів превалював над відтоком: загальна витримка
- Не нехтуйте інструментом зворотного зв’язку: читайте відгуки користувачів, побудуйте швидку та якісну клієнтську підтримку;
- Виробляйте довгострокову стратегію розвитку, яка базується на зрозумілих для клієнтів цінностях і вигідних пропозиціях;
- Періодично проводьте аналіз отриманих даних, а також зовнішнього ринкового середовища;
- Переймайте від конкурентів дієві маркетингові стратегії та будуйте на їхній основі власні, модернізовані.
- Робіть контент більш персоналізованим, щоб показати клієнту його значущість для компанії, але не переступайте межі допустимого. Імплементуйте технології push, налаштуйте тригерну комунікацію тощо.
