Контент бренду

Ви витрачаєте рекламний бюджет на залучення нових клієнтів, але вам важко утримати нових користувачів, які відвідують ваш сайт? Може бути багато причин, чому люди заходять на сайт, але одразу залишають його.

Однією поважною причиною є контент, адже… контент – це Король!

Іншими словами, контент є основним елементом комунікаційної стратегії. Незалежно від теми, B2C чи B2B, або бренду з коротким життям. Ваш контент – це ваша чарівна паличка для всього! У цій статті ми звертаємо увагу на Брендовий Контент, який може бути однією з фундаментальних комунікаційних стратегій для інформування про ваші продукти, генерування якісних клієнтів та перетворення їх на постійних клієнтів.

Зосередьтеся на Брендовому Контенті.

Що таке брендовий контент?

Якщо ми хочемо визначити ‘Брендовий Контент’, ми повинні почати з розповіді маленької історії.

Багато років споживачі купували продукти, базуючись на ціні, якості за гроші… і все! Насправді не було жодних інших стратегій або аргументів, які б схилили ваги на користь якоїсь конкретної марки. Однак, сьогодні аргументи ціни вже недостатні, і тут стає важливим брендова ідентичність! Щоб завоювати споживачів, ціновий аргумент залишається важливим фактором у фінальному рішенні, поєднуючись із історіями навколо бренду. Таким чином, щоб бренд виділився, говорять про Брендовий Контент.

Ми знаємо, що мільйони контентів публікуються в Інтернеті щодня, тому вкрай важливо подумати про ідентичність бренду та його стратегію розвитку. Брендовий Контент, або брендовий контент, відноситься до всього стратегічного контенту, створеного брендом, будь то контент, що обговорює продукти та послуги бренду.

Брендовий Контент зосереджується і на історії, і на специфічному досвіді бренду, і на його основних цінностях, щоб продемонструвати бренд у всій його повноті. Це допомагає встановити особливі стосунки між споживачем та продуктами бренду. Важно зазначити, що Брендовий Контент далеко не такий, як традиційні комерційні послання.

Брендовий Контент є стратегією розповіді, покликаною висвітлювати як продукти, так і історію бренду та його людську сторону. Він передбачає створення всесвіту, де все переплітається: презентація продуктів, історія бренду, щоденні дії та маленькі історії, які викликають емоції у споживачів. Мета такої розповіді – зв’язатися з потенційними споживачами, щоб створити емоційний зв’язок.

Яка мета брендовго контенту?

Брендовий контент має кілька цілей. Основна мета – бути помітним та залучати більше клієнтів. Переваги Брендового Контенту численні:

• працювати над позиціонуванням бренду;
• демонструвати експертизу бренду в певному секторі;
• збільшити видимість і бути більше на виду у публіки;
• бути корисним для споживачів;
• утримувати існуючих клієнтів;
• просувати продукти бренду не тільки через традиційні рекламні кампанії.

Брендовий Контент засновується на потребах споживачів і представляє їх через історії. Комунікація повинна передавати важливе, але відповідне повідомлення цільовій аудиторії. Коли ми говоримо про бренд, оригінальність є ключовим фактором для його презентації, звертаючись до споживачів, які впізнають себе і знайдуть щось корисне. Брендовий контент допомагає створити емоційний зв’язок із споживачами та звертатися до них без використання на 100% комерційного підходу.

Однак Брендовий Контент часто плутають з Контент-Маркетингом та іншими техніками створення контенту. Не плутайте їх.

Яка різниця між брендовим контентом, контент-маркетингом, розповіддю та вхідним маркетингом?

Існує багато редакційних стратегій, які часто є взаємодоповнювальними. Однак важливо розуміти фундаментальні відмінності між цими стратегіями, щоб знати, як їх використовувати.

Брендовий Контент

Контент Брендового Контенту зосереджується на бренді та його цінностях. Бренд (не продукти) є основним об’єктом всього контенту. Метою Брендового Контенту є створення емоційного та афективного зв’язку між брендом та його потенційними майбутніми клієнтами. З Брендовим Контентом метою є підвищення іміджу бренду, а не ініціювання реального обміну з інтернет-користувачами.

Контент-Маркетинг

Контент-Маркетинг зосереджується на ‘корисному’ аспекті, намагаючись повернути користувачів до всього корисного, що може запропонувати бренд та його продукти. Контент-Маркетинг відповідає за взаємодію з контентом та залучення клієнтів.

Розповідь

Розповідь є одним із ключових елементів хорошого брендового контенту. Проте це лише техніка, що використовується як частина стратегії Брендового Контенту.

Розповідь – це мистецтво розповідання історій, призначених для привернення уваги певної аудиторії. Його часто розглядають як інструмент переконання, де історія будується навколо ситуації, щоб люди прийняли ідеї. Розповідь може використовуватися як для Брендового Контенту, так і для Контент-Маркетингу (в цьому випадку йдеться про те, щоб зробити контент Контент-Маркетингу цікавим).

Розповідь є стратегічною, оскільки дозволяє користувачам переконуватися через емоції. При наративній структурі людський мозок переживає сильні емоції, які, у свою чергу, впливають на наші рішення. Це можуть бути позитивні емоції (Nike є офіційним спонсором французької команди) або негативні емоції (Zara і смугаста піжама з жовтою зіркою).

Різноманітні інструменти використовуються для створення уявного світу, передачі ідеї, виклику емоцій та заохочення користувачів рухатися далі у своєму ‘споживчому шляху’. Розповідь є основою рекламної комунікації, яка допомагає всім споживачам ідентифікуватися з цінностями бренду.

Вхідний маркетинг

Основна мета – залучити користувачів до бренду. Поки Брендовий Контент і Контент-Маркетинг створюють атмосферу і відносини з майбутніми клієнтами, вхідний маркетинг зосереджується на перетворенні їх на реальних клієнтів. Вхідний часто сприймається як ефективний інструмент традиційного маркетингу (реклама). Його мета – викликати інтерес у потенційних клієнтів, ‘плекати’ їх цікавим та корисним контентом. Коли говоримо про Інбаунд, маємо на увазі маркетингову стратегію персоналізації споживчого досвіду.

Брендовий контент проти розміщення продукту: чи це одне й те ж?

Брендовий Контент часто плутають з стратегіями розміщення продуктів. Дійсно, обидві стратегії мають на меті просування свого бренду (і/або продуктів) на зовнішніх каналах комунікацій. Наприклад, у фільмах, серіалах, на ТБ, на YouTube, в Instagram, через інформаційні розсилки.

І якщо Брендовий Контент має на меті представити бренд, то розміщення продукту значно більш відверте. Наприклад, у кожному американському фільмі напевно можна побачити комп’ютер Apple з його логотипом добре видно. Існують інші впізнавані бренди, які часто підкреслюються.

Якщо ми говоримо про ефективну стратегію, то маркетингова стратегія розміщення продукту різниться, тому що має менше контролю над тим, як буде представлений продукт. Однак, Брендовий Контент має на меті підкреслити бренд і його цінності, а не продукти окремо.

Як розробити ефективну стратегію брендового контенту?

Як і будь-яка стратегія, Брендовий Контент не варто сприймати легковажно. Усе починається з визначення цілей та використання вашої уяви для дослідження всіх тем, які могли б бути висвітлені. Це також передбачає виділення і пропозицію нового й цікавого контенту, який допоміг би закласти попередні керівні принципи для вашої контент-стратегії.

Що потрібно зробити для успіху стратегії Брендового Контенту? Ось деякі елементи, які можуть допомогти вам подумати про вашу редакційну стратегію.

Визначте ясні та точні цілі

Почніть з простого питання: ‘Що ви хочете досягти?’:

• Трафік?
• Пізнаваність?
• Конверсії?
• Утримати існуючих клієнтів?

Усі ці питання мають бути задані, щоб правильно визначити напрямок, яким піде ваша стратегія брендового контенту.

Визначте свою цільову аудиторію

Тут мета полягає в тому, щоб визначити профіль вашого цільового споживача. Цей профіль часто називають ‘персоною’. Персона допомагає зрозуміти цінності вашого цільового споживача і створити детальний профіль (вік, активності, захоплення, звички). При створенні персони важливо ставити питання, наприклад: чи є ваша ціль чутливою до спорту або мистецтва? З чим вони стикаються щодня? Які їхні основні потреби? Якою мовою вони говорять? Які теми варто обговорювати/уникати?

Визначте найбільш підходящий тип контенту

Який тип контенту читатиме ваша цільова аудиторія? Статті? Фото? Відео? Подкасти? Інформаційні бюлетені? Правильний формат контенту для вашої аудиторії є пріоритетом, адже форма настільки ж важлива, як і зміст!

Коли ви розробляєте стратегію Брендового Контенту, важливо не плутати стратегію брендового контенту зі стратегією контент-маркетингу. Брендовий Контент здебільшого зосереджується на просуванні бренду, в той час як контент-маркетинг має інформативну/інтерактивну мету. Звичайно, ці дві стратегії можуть співіснувати і доповнювати одна одну.

Що зробити, щоб ваша стратегія брендового контенту була успішною?

Будь-яка стратегія Брендового Контенту базується на чотирьох основних стовпах:

• Аналіз вашої існуючої редакційної стратегії. Так, це важливий крок, який дозволить вам зрозуміти, який тип контенту працює найкраще і що ваші читачі читають зараз. Це спосіб дослідження тем, які цікавлять ваших читачів, і які сторінки вашого сайту є найбільш переглядуваними;
• Створення персони. Визначивши профіль вашого цільового клієнта, можна зрозуміти, який тип контенту та який канал комунікації буде підходящим, щоб найприродніше спілкуватися з вашою аудиторією. Таким чином, зміст і форма будь-якого повідомлення має бути адаптовано до потреб вашої аудиторії;
• Пріоритезація каналів комунікації. Брендовий Контент не може робити ставку лише на один канал комунікації; важливо мати глобальне бачення і використовувати кожен канал, щоб спілкуватися з більшою кількістю інтернет-споживачів. Кожен канал може відіграти важливу роль в досвіді користувачів і у редакційному впливі бренду;
• Брендовий Контент = специфічна редакційна лінія. Наявність специфічної редакційної лінії дозволяє створювати гармонійний контент, який добре зв’яже вашу стратегію контент-маркетингу з тією, що стосується Брендового Контенту. Цей підхід дозволяє досягти більшої довіри в очах ваших потенційних клієнтів.

Визначте свій редакційний календар

Редакційний календар дозволяє максимізувати налагоджену комунікаційну стратегію і ініціювати у читачів звичку відкривати ваш контент в певний час тижня/дня. Таке планування дозволяє чітко передбачити теми для висвітлення, майбутні спеціальні проекти та найближчі кроки. І, звісно, редакційний календар дозволяє заздалегідь розробляти контент, підвищуючи його редакційну якість.

Як створити якісний редакційний календар?

Почніть з переліку подій (запусків нових продуктів, конференцій, професійних заходів), які були б цікавими для вас і вашої аудиторії. Потім варто скласти список значущих подій та зміну тематичного контенту, щоб говорити про бренд та його продукти. Далі йде категоризація статей за темами і врахування того, як природно інтегрувати їх у редакційну послідовність, яку ви маєте на своєму сайті.

Які принципи брендового контенту?

Брендовий Контент першочергово спрямований на створення сильного бренду. Якщо ми згадаємо традиційний підхід, то все тримається на трьох елементах традиційного підходу:

• Бачення бренду: Визначення довгострокових цілей;
• Головна місія бренду: Його сенс існування, його справжня додана вартість;
• Справжні цінності бренду: Визначення спільних переконань бренду.

Хоча це традиційний підхід, який є і завжди буде актуальним, нові методи брендингу зосереджені на комунальності. Ба більше, все сьогодні відбувається у соціальних мережах, де стосунки ‘бренд-споживач’ продовжують трансформуватися. Комунікація еволюціонує і більше не є ієрархічною як раніше, переходячи з бренду до цільової аудиторії без зворотного зв’язку.

Викликати емоції

Це ключ до передачі вашого повідомлення та ідей. Брендовий контент – це не лише техніка представлення продуктів бренду; це довгострокова стратегія створення всесвіту, де б царював бренд.

Отож, як створити контент, що ділиться емоціями? Емоція часто є серцем рішень, які люди приймають, коли обирають те чи інше.

Ось декілька порад стосовно того, як створити різні емоції у вашому контенті:

• Використовуйте правильний вокабуляр. Перш за все, вам потрібно вивчити свою персону і зрозуміти, яку мову вони використовують і які слова відгукнуться у них;
• Створіть особливу атмосферу бренду. Саме через цю магнетичність користувачі будуть підписуватись на ваші сторінки і пишатись тим, що є частиною вашої спільноти;
• Завжди залишайтесь вірними своїм цінностям і своїй головній місії. Не ‘грайте у хованки’ і завжди говоріть правду, передаючи цінності, які ви уособлюєте.

Використовуйте якісне сторітелінгу

Є очевидним, що без сторітелінгу жодна історія не могла б існувати більше одного дня. Отже, без добре продуманого сторітелінгу не існує ефективного брендового контенту. Всіх захоплюють історії та їх ‘жива сторона.’ Саме так люди ототожнюються з історією та хочуть слідкувати, щоб дізнатися, як все розгорнеться. Часто це питання цікавості, але також і натхнення в повсякденному житті.

Опанування наративної арки надзвичайно важливе. Давайте розглянемо приклад кампанії Redbull, царя впливової і успішної контент-стратегії.

Початкові умови: Фелікс Баумгартнер — скайдайвер і екстремальний стрибун, готовий побивати нові рекорди.

Суттєвий елемент: Стрибок з висоти 40 000 метрів. Фелікс Баумгартнер готовий досягти свого нового рекорду.

• Проблема 1: Його першу спробу відкладено через погану погоду.
• Проблема 2: Його друга спроба вдалася, але стрибок виглядає небезпечним, з тривожними обертаннями. Фелікс Баумгартнер ризикує втратити свідомість.

Результат: До останнього моменту скайдайверу не вдається розгорнути свій парашут.

Фінал: Все закінчується добре, Фелікс Баумгартнер стає першою людиною, яка успішно стрибнула з стратостату у вільному падінні. Redbull дає крила всім, чи не так?

Отже, через цю кампанію Redbull передає цінності бренду: мужність, спортивність, веселощі, ризик, сміливість. І хоча всі слідкували за стрибком зі стратостату, в підсумку ми зберігаємо позитивний образ Redbull, який це організував.

Міцні відносини з вашою аудиторією

Це може бути очевидним, але часто забувається про пріоритет створення розмов при розробці контенту. Окрім алгоритмів соціальних мереж, які вимагають від користувачів реакцій на ваш контент, важливо продумувати, як зробити ваших підписників проактивними. Оскільки кожна історія повинна викликати емоції, аудиторія неминуче створює зв’язки, і відомість бренду зростає. Це також притягує цікавих осіб та нових потенційних клієнтів.

Розваги на першому місці

Коли мова йде про брентовий контент, люди можуть плутати цю форму з рекламою. Насправді, брентовий контент не є промоційним, але має за мету або цінувати бренд, або… розваги для користувачів. Так, бо, розважаючи вашу аудиторію, ви маєте більше шансів привернути їхню увагу. Гарна кампанія використовує персонажів, включає психологічні аспекти потенційних покупців для створення контенту, який буде як цікавим, так і захоплюючим.

Відображення цінностей бренду

Брентовий контент фокусується на справжніх цінностях рекламованого бренду. Це головна відмінність між брентовим контентом і рекламою. У процесі створення брентового контенту не заглиблюєтесь в характеристики продукту, але залишаєтеся на суттєвих якостях бренду. Мета полягає в тому, щоб говорити про бренд і змусити майбутніх клієнтів мріяти про продукти, які бренд міг би їм запропонувати.

Викликаючи цінності, брентовий контент прагне створити середовище, атмосферу, яку б клієнти потребували.

Спробуйте різні формати/медіа

Нарешті, останній важливий принцип успішного брентового контенту — експериментуйте з різними форматами та медіа. Ви ніколи не можете бути впевнені, що конкретний медіум захопить увагу ваших цільових користувачів. Отже, гнучкість є бажаною! Ось деякі з найпоширеніших прикладів медіа:

• створюйте подкасти;
• розробляйте відеоігри;
• створюйте відео;
• створюйте інтерактивні вебсайти;
• організовуйте заходи, такі як спортивні змагання або тематичні квести.

Після цього, для того, щоб створити щось справді оригінальне, ви можете змішувати формати. Це допоможе збільшити видимість і залучити більше людей до взаємодії з вашим контентом (ділитися в соціальних мережах, брати участь у заходах, обговорювати і т.д.).

Як створити брентовий контент?

Як і у всьому, тут є специфічні техніки, які ви можете вибрати. До них відносяться:

• створення контенту, який водночас є розважальним і професійним;
• розповідання історії замість прямого продажу продуктів. Ваша історія повинна бути впливовою і передавати меседж, який не є занадто коротким або занадто довгим;
• розробка статті з актуальним та цікавим контентом для вашої цільової аудиторії;
• супроводжуйте текст відповідними зображеннями або відео, щоб підкреслити візуальну і головну ідею вашої статті;
• не забувайте включити основні ключові слова, які були б корисними для вашої статті і допомогли б її позиціонуванню.

Найцікавіші стратегії брентового контенту — це стратегії великих брендів, які пробують різні формати та медіа. Нагадаємо про це…

Приклад брентового контенту

Щоб ілюструвати, як виглядає брентовий контент у реальному житті, ось кілька прикладів відомих брендів.

La Vache Qui Rit. Бренд створив вебсайт, наповнений контентом для всієї родини: виїзди, виставки, прогулянки. Це корисна інформація для всіх, але все ж таки пронизана брентовим контентом. Крім того, на вебсайті La Vache Qui Rit, ви можете знайти рецепти для приготування страви вдома, але із сиром La Vache Qui Rit. Справжній маркетинг і промоція бренду!

• Leroy Merlin. Це також дуже добрий приклад брентового контенту. Бренд докладає значних зусиль, щоб представити свої цінності так само, як і продукти, для ефективного передавання своєї ідентичності широкій аудиторії. Брентовий контент тут пропонує споживачам кращий досвід і дозволяє їм зануритися в універсум у привілейованому контексті.
• Apple. Якщо ми візьмемо приклад Apple, тут все дуже ясно. Їхній слоган ‘Think Different,’ два слова, які вже визначають добре окреслені межі. Це коротке повідомлення одразу сигналізує користувачам, що володіння продуктами Apple робить тебе іншим, таким, що виділяється з натовпу. Стратегія Apple полягає в тому, щоб робити брентовий контент, змішуючи його з розміщенням продуктів. Так, ці два методи мають різні цілі, але, розміщуючи продукти у фільмах, Apple також передає свої цінності і створює атмосферу, яку всі хочуть відчути у себе вдома.
• Netflix. Netflix випускає британський серіал ‘Освіта Про Секс’, який досліджує стосунки підлітків з сексом, розмірковуючи про роль сексу в нашому суспільстві. Для промоції виходу другого сезону серіалу Netflix запропонував безкоштовний посібник з сексуальної освіти. Ця маркетингова операція була дуже успішною, широко поширеною в соціальних мережах, особливо на Instagram. Паперовий посібник наразі розпродано, але він все ще доступний у форматі PDF.

Брентовий контент і цифровий світ

Хоча брентовий контент близький до реклами, він спирається на різні техніки і будує зв’язок між користувачами та брендом. Головний виклик брентового контенту — це виробництво якісного контенту, щоб стимулювати, зацікавлювати і захоплювати потенційних клієнтів. Брентовий контент також є цінним активом для реалізації ефективної редакційної стратегії, яка б передавала повідомлення і, таким чином, збільшувала видимість.

Варто пам’ятати, що споживачі стають дедалі вимогливішими і звертають увагу на унікальний і оригінальний контент незалежно від комунікаційного середовища.

Створення брентового контенту можливе для всіх типів брендів. Мета полягає в тому, щоб ‘продавати’ бренд і його універсум. Завдання вебрайтера буде полягати у наступному:

• зрозуміти потреби та вимоги цільової аудиторії;
• розробити унікальні історії, які були б корисними для цільової аудиторії;
• включити ДНК бренду: його філософію, спосіб комунікації, ключові повідомлення, цілі продажів.

Потім, при написанні контенту в рамках стратегії брентового контенту важливо враховувати три осі:

• Редакційна. Необхідно писати для цілей, визначених брендом, використовувати відповідну лексику;
• Формальна. Важливо створювати контент, читабельний на екрані, який не втомлює користувачів, звертаючи увагу на орфографію і граматику;
• Функціональна. Не забувайте про технічні обмеження інтерфейсів, для яких створюється контент (CMS, метадані тощо).

Завдяки агентству PrFlare, ви можете підвищити вашу видимість і зробити ваш бренд, продукти або послуги дійсно впізнаваними в Інтернеті. Наша команда допомагає вам:

• публікувати промоційний контент на різних вебсайтах (тематичних блогах, новинних сайтах);
• підвищити відомість вашого бренду;
• керувати онлайн-репутацією вашого бізнесу;
• просувати ваш сайт і здійснювати ефективне нарощування посилань;
• зробити ваш сайт популярним і відомим за допомогою розроблених технік, таких як брентовий контент або аутріч маркетинг.

Відкрийте унікальну базу даних вебсайтів, створену PrFlare, і замовте публікацію вашого рекламного контенту, який наші вебрайтери створять для вас!

Брентовий контент і найвищий рівень електронної репутації

Брентовий контент не тільки є інструментом, що дозволяє створити зв’язок із користувачами, але й перетворити їх у амбасадорів бренду. Оскільки все ділиться на різних медіа, залишаючи видимий слід у пошукових системах, брентовий контент може допомогти контролювати свій імідж в мережі.

Але як?

По-перше, моніторинг думок в Інтернеті та регулярні аудити свого онлайн іміджу, щоб побачити загальну тенденцію (більше позитивних відгуків, більше негативних відгуків і т. д.).

Потім інтеграція у соціальні мережі, бути присутнім на різних комунікаційних платформах (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter) та створення спільнот навколо бренду. Тут брентовий контент буде дуже корисним. Користувачі Інтернету дізнаються більше про бренд, взаємодіють із контентом бренду і… стають амбасадорами!

Репутація залучає участь користувачів через платформи, а брентовий контент допомагає цілитися в чутливі точки, передбачати чутки та закріплювати позиціювання бренду завдяки амбасадорам.

Найбільш яскравий приклад — Nike зі своєю спільнотою ‘Nike Run Club’. Nike створив додаток, який дозволяє людям зібратися разом для пробіжки, проводити тренування, просто зустрічатися в спільноті бігунів, які поділяють одні й ті ж інтереси. Людей об’єднує концепція, створена брендом, яка надає безкоштовний доступ до якісної діяльності, цінностей, які вони поділяють, та атмосфери, яку вони потребують. Все це робить членів ‘Nike Run Club’ амбасадорами Nike, формуючи позитивний образ бренду в їх колах.