Privacy Sandbox: відповіді від Джині Марвін
Поки ринок продовжує обговорювати рішення Google про відмову від кукі, компанія активно розвиває свій альтернативний проєкт Privacy Sandbox, який має водночас краще захищати особисті дані користувачів і зберігати можливість націлювання реклами в браузері Google Chrome. Програма Privacy Sandbox викликає безліч спірних непорозумінь у маркетологів. На особливу увагу заслуговує введення нових методів, які замінять third-party cookies, що вже втратили попит. Внести ясність у всі проблеми зможе Джинні Марвін, яка є Technology evangelist у Google Ads.
Privacy Sandbox: основні поняття для простих користувачів
Вперше про програму Privacy Sandbox було оголошено близько двох років тому. У серпні минулого року робилися перші спроби змінити методи використання цифрової реклами. При цьому тестова команда взяла орієнтир на конфіденційність даних користувачів. Одна з основних цілей – відсутність необхідності в Cookies. У процесі роботи було налагоджено ефективний зв’язок з інтернет-спільнотою відкритого типу.
На нинішньому етапі розроблення Privacy Sandbox пропонується кілька способів (API), спрямованих на підтримку кількох протоколів застосування монетизації. До їх числа входить:
- маркетинговий напрям, що базується на інтересах;
- звітність;
- маркетингові зміни та багато інших.
Найпоширеніша технологія має повну назву – федеративне навчання на базі когорта. Нерідко використовується англійська абревіатура FLoC. Вона полягає в застосуванні даних про інтереси користувачів для складання грамотної та ефективної реклами. При цьому створюють групи. Однак з таким варіантом немає необхідності в залученні профілів клієнтів.
Щоб розподілити всіх користувачів за групами залежно від їхніх інтересів, використовують історію їхніх переглядів. Однак увесь процес залишається повністю конфіденційним. Досягти такого результат у роботі з когортами вдалося завдяки обробці типу on-device.
Щоб довести результативність запропонованого API, було проведено кілька тестувань. Одне з них довело, що такі параметри, як охоплення аудиторії, що виявляє інтерес, і аудиторії, відібраної на основі FLoC, можна порівняти з сигналім Cookies.
Щоб більш детально вивчити всі роботи, пов’язані з API, можна розглянути такий форум, як W3C.
Вплив відсутності альтернативних ідентифікаторів на маркетологів: як цей факт позначитися на алгоритмі їхньої роботи
Такий фактор, як відсутність альтернативних ідентифікаторів, безпосередньо впливатиме на ініціаторів рекламного процесу. Цей вплив пов’язаний з тим, що Google Ads не планує скористатися новими ідентифікаторами при виключенні використання Cookies інформації. На заміну прийде функціонування маркетингових апаратів Google Ads тільки з Privacy Sandbox. API цього способу – ефективна можливість для створення відповідного показу реклами та виміру її результативності.
Незважаючи на те, що багато технологій тільки перебувають на етапі розробок, їхня головна мета полягає в забезпеченні допомоги рекламодавцям і видавцям в отриманні високого прибутку. При цьому пріоритет залишається за конфіденційністю кожного користувача.
Вплив змін на таргетинг: майбутнє бачення
Одна з переваг – можливість використання ініціаторами рекламного процесу власної технології для з’ясування найбільш ефективних ідентифікаторів FLoC. При цьому подібний список платформами ad-tech має розглядатися у вигляді вихідного переліку для таргетингу. Такий алгоритм стосуватиметься Google Display & Video 360, яка дає змогу не обмежуватися лише контекстно-медійною платформою Google.
Зверніть увагу! Планується перші півроку 2021 року виділити на розробку ефективного дизайну таких функцій. Для цього налагоджено співпрацю з багатьма партнерськими компаніями та користувачами з ідентичною галуззю.
Чи збережеться доступ до ремаркетингу в 2022?
Одне з популярних запитань пов’язане з можливістю використання ремаркетингу без застосування сторонніх cookie-файлів.
У 2020 році компанія Chrome випустила програму TURTLEDOVE. Вона дає змогу підприємству, видавцю або маркетологам застосовувати в процесі ремаркетингу власні відомості. Наприклад, інформацію про споживачів послуг або товарів, які відвідали офіційний ресурс.
Через деякий час було випущено нову програму FLEDGE. Вона значно збільшила функціональність TURTLEDOVE. У процесі створення on-device алгоритмів стало можливим застосування даних з іншого довіреного сервера. Такий сервер необхідний тільки для цих цілей. При цьому всі дані користувача залишаються конфіденційними, включно з історією переглядів. Щоб на практиці вивчити особливості проєкту, планується запуск тестування 2021 року.
Відображення змін на трьох видах звітності: місця розміщення змін, когорти за інтересами та захоплені користувачі
Для маркетологів залишається відкритий доступ до релевантної звітності, включно зі згаданими вище. Це сприяє ухваленню важливих і ефективних рішень. Більш детально обговорюватиметься це питання пізніше.
Нові можливості створення груп за критерієм “інтереси”. Яке майбутнє цих змін?
Головна мета FLoC у новій версії – створення браузером груп на основі інтересів користувачів при збереженні повної конфіденційності їхніх даних. Іншими словами, окремо ідентифікувати якогось відвідувача з групи буде неможливо. Для групування в когорти використовується схожа активність користувачів за певний період часу.
Для маркетологів відкрито можливість застосування індивідуальних алгоритмів навчання та передбачення подальшої аналітики. Це дасть змогу визначити когорти, аудиторію або її інтереси, які стануть ефективним ідентифікатором.
Одна з цілей FLoC – створення можливостей для маркетологів, які будуть не менш ефективнішими, ніж застосування інших Cookies-даних. Єдина відмінність – у першому випадку наголос робиться на конфіденційність когорти.
Яка деталізація когорти буде доступна?
Незважаючи на продовження тестування когорт, їхньою основою виступають загальні веб-інтереси, що визначаються поведінкою користувачів. Найближчий період тестування призначено у співпраці з маркетологами Google Ads на третій квартал 2021 року.
Яка частота оновлення когорти?
У пробний період тестування оновлення когорт буде налаштоване на кожні 7 днів. У цей день відбуватиметься перерозподіл користувачів між когортами FLoC, якщо було змінено їхню поведінку.
Наприклад, користувач може перебувати в одній когорті спільно з десятками тисяч інших користувачів, які виявили інтерес до одного й того самого ресурсу (один сайт із продажу автомобілів, меблів, турагентства тощо). Під час оновлення FLoC він може бути перенаправлений в іншу когорту, якщо виявив інтерес до інших сайтів. Наприклад:
- перегляд послуг з ремонту комп’ютерів і мобільних телефонів;
- продаж пральних машин та іншої побутової техніки;
- сайт про кулінарію (з рецептами з фото).
Google Ads не виключає в майбутньому можливість продажу аудиторії за інтересами (або взаємовигідний обмін). Деякі документи підтверджують таку функцію. Однак поки що не зрозуміло чи буде Google Ads використовувати цю можливість.
Зверніть увагу! Наразі головна мета Google Ads – надати підтримку під час ухвалення рішень, спрямованих на взаємодію між споживачами та видавцями (фірмами, брендами та компаніями).
Вплив нововведень на звіти в системі Google Analytics
У Google Analytics збереглася можливість використання індивідуальної інформації. Зробити це можна окремо або спільно з відомостями Google. Нововведення торкнулися змін в алгоритмах конверсії. З нововведеннями GA усунулася можливість виконувати таку роботу на сторонніх ресурсах.
Важлива інформація для рекламодавців
Головна мета платформи – це розробити таке рішення, яке на довгостроковий період допоможе захистити конфіденційність кожного користувача. При цьому забезпечить маркетологам успішну роботу засновану на конфіденційності. Пріоритет для даних – зберігання на пристрої.
Незважаючи на розробку програми Privacy Sandbox, повністю позбутися Cookies-файлів поки що ресурсів немає.
Можливо деякі запитання користувачів залишилися без відповіді. Однак поступово надаватиметься нова інформація, пов’язана з цими розробками. Так, наприклад, наступний етап Google Ads полягає в первинному тестуванні когорта. За основу буде взято FLoC. Роботу буде розпочато в наступному кварталі.
