Усе, що потрібно знати про автоворонку продажів
Успішні стратегії digital маркетингу завжди спираються на комплексний підхід. Одним з найважливіших кроків на шляху до досягнення “головної” бізнес-цілі є побудова та імплементація автоворонки продажів. Правильно організована система комунікації з потенційним замовником дасть змогу підприємцю максимізувати власну вигоду за мінімізації всіх інших вступних показників: людино-годин, інвестицій, інших ресурсів. Хочете розібратися, як влаштована автоматична воронка продажів і як грамотно визначити послідовність складових її ступенів? Відповіді на ці та інші запитання ви знайдете в матеріалах цієї статті.
Визначення поняття
Під терміном автоматична воронка продажів зазвичай мають на увазі вивірений до автоматизму порядок кроків, спрямований на встановлення контакту з потенційним клієнтом. Послідовність спілкування з аудиторією складається з таких складових, як рекламна кампанія, тестовий запуск продажів, збір та аналіз отриманих даних, переосмислення вжитих дій, далі опціонально. Водночас важливо розуміти, що налагодити алгоритм продажів можна за допомогою цілої низки різних методик: просування в соціальних мережах, конструювання landing page, надсилання email-розсилки, інших спеціалізованих сервісів.
Простіше кажучи, ефективна автоворонка допоможе вам перетворити нових відвідувачів на постійних клієнтів без особливих зусиль і ретельного нагляду. Маючи у власному розпорядженні цей інструмент, ви зможете займатися модернізацією товарного ряду, виведенням бізнесу на новий рівень і опрацюванням інших управлінських питань, не побоюючись, що основний обсяг продажів впаде. Впровадження цієї системи виразиться у вигляді інших бонусів, а саме:
- Зниження відсотка відмов під час співпраці, як із “теплими”, так і “холодними” клієнтами;
- Збільшення відсотка продажів, частки загального прибутку, а також частки прибутку від одного клієнта;
- Зменшення витрат, пов’язаних із кампанією із залучення нових замовників;
- Підвищення частоти випадків, коли нові відвідувачі веб-ресурсу стають постійними.
Раніше бізнесменам доводилося відкривати новий відділ для того, щоб розширити ядро лояльних клієнтів і примножити дохід від продажів. Подібні перетворення в структурі компанії, природно, несли за собою великі фінансові витрати. Автоворонка дасть змогу заощадити чималу суму грошей і водночас завоювати клієнта за відпрацьованим сценарієм, який не потребує контролю з боку людини.
Примітно, що налаштування автоматичної воронки здійснюється лише один раз, надалі задані параметри можливо лише злегка підкоригувати. Саме тому вивченням кожного окремого системного ступеня необхідно зайнятися серйозно, приділивши увагу всім нюансам.
У яких сферах автоворонка незамінний атрибут?
Практика показує, що найефективніше автоворонка продажів проявляє себе в таких галузях ділової активності:
- Інформаційний бізнес: у сфері, де люди заробляють на продажі знань і навчального, просвітницького контенту, без автоматичної воронки ніяк не можна обійтися;
- Роздрібна торгівля: очікувати хорошої віддачі від покрокового просування замовника по воронці варто тільки в тому разі, якщо ви займаєтеся збутом трендової продукції, яка користується високим попитом в аудиторії в даний час. Наприклад, зараз до таких товарів належать генератори, павербанки. Смартфони, розумні годинники, GPS навігатори завжди популярні, поряд з універсальними побутовими речами;
- Е-commerce: якщо асортиментний ряд інтернет-магазину відносно обмежений, запускати воронку можна на всі категорії. Головне, щоб вони були “ходовими”. Однак у ситуаціях, коли каталог досить великий, краще концентруватися на найбільш “топових” позиціях;
- Взаємодія за схемою “business-to-business”: щоб автолійка працювала щодо корпоративних клієнтів, доведеться постаратися і провести низку додаткових досліджень (релевантні настрої цільової аудиторії, специфіка продукту під збут, відповідність інтересів продавця і покупця, тощо);
- Оптова торгівля: для закупівельників, які працюють з великими партіями, ключовим фактором завжди виступає ціна. Відповідно під час складання етапності воронки робити наголос потрібно на фінансовий бік питання;
- Сфера обслуговування: автоматична воронка стане оптимальним варіантом для компаній, що надають ексклюзивні послуги, якими користуються не імпульсивно, а приймаючи свідоме рішення.
Чому автоматична воронка продажів працює?
Головний секрет полягає в тому, що автоворонка базується на принципах психології продажів. Відомий американський маркетолог Еліас Льюїс зрозумів, що робота з клієнтом – це прикордонна зона між торгівлею і психологією. Саме тому, щоб переконати користувача здійснити цільову дію, необхідно не тільки наводити раціональні аргументи на користь товару, а й слідувати певним закономірностям людської психіки.
Продовжуючи думку Льюїса, можна сказати, що в умовах широкого розмаїття ринку та інтенсивної конкуренції, успішний продавець повинен керуватися правилом з-х “З”:
- Залучити;
- Заінтригувати;
- Засвідчити.
Складання портрета цільової аудиторії
Розпочинаючи розробку автоматичної воронки продажів, насамперед потрібно починати зі складання портрета цільової аудиторії. Для цього потрібно дізнатися максимум інформації про споживачів:
- Якими соц. мережами користуються;
- Смакові уподобання: якому контенту віддають перевагу, в яких місцях проводять час;
- Чого побоюються і що їх дратує, тощо.
На перший погляд може здатися, що відомості про те, як користувач проводить вільний час, не приносять користі для вашого бізнесу. Подібні судження помилкові, адже для того, щоб клієнт добровільно перейшов у статус ліда, потрібно стати для нього “своїми”.
Зібрати всі необхідні дані можна за допомогою таких інструментів:
- Онлайн опитування: попросіть клієнтів заповнити заздалегідь сформовану анкету;
- Аналіз конкурентного середовища: подивіться, як діють ваші суперники, щоб отримати з їхньої стратегії користь;
- Аналіз референтних груп: проведіть предметне дослідження інтенцій потенційних замовників.
Прорахунок асортиментної матриці
Матриця товару повною мірою відображає перелік позицій каталогу з їхнім описом та іншими характеристиками. Номенклатурні розстановки важливо впорядкувати за певним сценарієм для того, щоб розуміти, чи ефективний заданий регламент просування продукції. До того ж, користувачі легше сприймають структурований матеріал, заздалегідь розділений за тематичними групами, наприклад “найдорожчі товари”, “найдешевші товари”, “останні новинки”.
Різновиди автоворонок
Традиційно воронки створюються під такі події, як:
Проведення одиничного офлайн-заходу;
Головне завдання: зібрати якомога більше потенційних клієнтів у рамках одного заходу (тренінгу, конференції, майстер-класу). Таким чином, вам вдасться налагодити контакт з аудиторією, активніше “розігріти” її інтерес і зацікавити в подальшій співпраці. Моментального зростання продажів від такої воронки очікувати не варто, вона має довготривалий ефект, працює через підвищення впізнаваності бренду, формування почуття прив’язаності та лояльності до торгової марки.
Запуск нової лінійки товару;
Воронку створюють під конкретний захід, який проводиться з певною регулярністю. Відповідно стрибок продажів унаслідок проведених дій спостерігається тільки тоді, коли реалізується сезонна акція.
Трафік-воронка;
Зазвичай її використовують для збуту недорогої продукції побутового значення. Алгоритм дій такий: реклама приводить клієнта на цільову сторінку, він вибирає потрібний товар і замовляє його. У країнах пострадянського простору така воронка менш ефективна, ніж на Заході. Це зумовлено тим, що культура онлайн-шопінгу в нас тільки починає формуватися повною мірою.
Консультаційна воронка;
Використовується у сфері консалтингових послуг і спрацьовує практично безпомилково. Пояснити високу результативність воронки консультацій можна тим, що вона заточена під аудиторію із заздалегідь сформованим запитом. Кваліфікованому фахівцеві в галузі юриспруденції, медицини або нерухомості достатньо прорекламувати свої професійні якості і зацікавлений клієнт самостійно прийде “на поклик”. Саме тому під час прорахунку воронки основний акцент варто робити на рекламну кампанію.
Автовебінари.
Суть воронки в такому: добре організований і успішно проведений безкоштовний вебінар записують на відео. Потім з частою періодичністю транслюється реклама цього запису, що при переході користувачів збільшує прибутковість компанії.
Особливості влаштування воронки
Стандартно автоворонка продажів складається з таких елементів:
- Контекстна (у пошуковику) і таргетована (у соціальних мережах) реклама: допоможе залучити цільову аудиторію, нарощує трафік на завчасно підготовлену цільову сторінку.
- Лід-магніт: спец. пропозиція для користувачів, яку надають їм натомість на електронну адресу, інші особисті відомості.
- Приклади: безкоштовна доставка, акційні пропозиції, знижки, бонуси, демо-версія програми, безкоштовні пробники.
- Трипвайєр: продукт, вартість якого зазвичай не перевищує 10% від ціни основної лінійки. Для користувача цей товар виступає як пробник. Якщо замовнику сподобається якість виробу, він з імовірністю в 90% зробить наступну покупку.
- Приклади: знижки на товар у половину від основної вартості, безкоштовний доступ до корисного контенту, акції на VIP послуги.
- Основна товарна лінійка: включає всі ті позиції, які ви можете запропонувати клієнту.
- Додаткові пропозиції: пакет бонусів, які замовник отримає при подальшій співпраці.
Реалізувати задуману ідею вам допоможуть такі інструменти, як:
- Запрограмовані боти;
- Налаштована реклама;
- Конструктор лендингових сторінок;
- Додатки з шаблонами для email-розсилки;
- Сервіси з коллтрекінгу;
- Платіжні системи;
- Відеохостинги та майданчики для онлайн-комунікації, тощо.
Специфіка налаштування воронки
Щоб залучити покупця, потрібно зацікавити його унікальною пропозицією (див. лід-магніт). Коли ви ділитеся з потенційним замовником корисними матеріалами і натомість отримуєте його контактні дані, перед вами відкриваються нові горизонти. За допомогою email або SMS-розсилки можна вивести покупця на тріпвайєр, тобто дешевий, але якісний продукт, який послужить зачіпкою для подальшої співпраці.
З думками “вау, вони пропонують крутий товар за мінімальну плату, що ж є в їхньому арсеналі ще” клієнт почне досліджувати каталог товару і вийде на основну лінійку. Психологічно людина вже налаштована на реалізацію цільової дії – покупку. Однак, після того як угоду було укладено, забувати про замовника не варто. Періодично (читати: ненав’язливо), нагадуйте йому про компанію, щоб підтримувати рівень лояльності, впізнаваності, а в результаті і конверсії на високому рівні.
Клієнт зі статусу новачка перейде в ліда, якщо буде дотримано дві основні умови:
- Замовник залишиться задоволений якістю послуг, що надаються. Оцінити настрій аудиторії можна через механізми зворотного зв’язку, клієнтські відгуки в соц.мережах і на інших корпоративних платформах;
- Компанія-продавець не перейде в активний наступ, але якщо не буде тиснути на споживача, дошкуляти йому повідомленнями про нові товари. Краще почекати певний час після укладення угоди і заявити про себе з новою силою, але трохи пізніше.
За допомогою чого створити воронку?
Для того, щоб зробити автоворонку продажів, зазвичай використовують:
- Сервіси для масових мейл-розсилок на кшталт Sendinblue, Mailchimp, Unisender, Sendsay, Convead та інші;
- Аналітичні сервіси для маркетингу на кшталт Roistat, SimilarWeb, Postoffice;
- Інтелект карти для вираження центральної бізнес-ідеї та фіксації кожного кроку на шляху до її реалізації. Рекомендовані програми для розробки майнд-меп MindMeister, MindNode, WiseMapping. Для того, щоб не лише складати мапу, а й відстежувати надалі дії користувача за нею, варто скористатися такими сервісами як: Funnelytics, Marketplan, Geru та інші
- Push-повідомлення, онлайн-чати та інші “миттєві” повідомлення. Зробити можна через Gleap, MSSG, Getgist, Tawk.to, HubSpot та інші.
Типові помилки під час оформлення воронки
Серед найпоширеніших прорахунків варто відзначити:
- Нелогічна стратегія: клієнта одразу ж підштовхують до купівлі основної лінійки товару, заздалегідь не підготувавши або, висловлюючись мовою маркетологів, “не розігрівши”;
- Хаотичність процесу: спочатку акцент роблять на додаткових пропозиціях і тільки потім рекомендують ознайомитися з основною лінійкою товару;
- Не передбачена оптимізація під воронку для бізнесу: завдяки їй вдасться виявити, а потім усунути, основні помилки в комунікації з аудиторією;
- Зустрічаються технічні прорахунки: наприклад, текст у СМС і email-розсилці повторюється;
- Стратегія спирається на здогадки і неперевірені факти: як наслідок вона неспроможна і не відповідає клієнтським запитам;
- Ігнорування сегментування аудиторії: розсилання однакових повідомлень людям із “різних категорій”, наприклад, тим, хто зайшов на сайт уперше і тим, хто відвідує його регулярно;
- Не давати обіцяну винагороду за реалізовану “цільову дію”;
- Просування неактуального контенту: неважливо, холодний це чи теплий клієнт, але пропонувати йому інформацію, яка втратила релевантність, – безглузда ідея.
Підіб’ємо підсумки
Автоматична воронка продажів – це комплексний сценарій спілкування з клієнтом, який передбачає намір змінити його статус з новачка на ліда. Основна заковика полягає в тому, що налаштовується воронка лише один раз, але надалі допустимі коригування. Підправити порядок відтворення автоматичних дій можна за допомогою спеціальних додатків і сервісів. Головне діяти поступально, відштовхуючись від підтверджених фактів і обґрунтованих об’єктивними умовами обставин.
