Як утримати клієнтів за допомогою retention-маркетингу

Retention-маркетинг сьогодні вважається одним із найрезультативніших способів просування бізнесу. Підтвердження цьому можна знайти в цифрах, які дають нам різного роду дослідження. Було доведено, що для залучення у своє середовище нового клієнта, потрібно витратити в 5 разів більше, ніж для того, щоб утримати інтерес у постійного клієнта. Прибуток стає більшим приблизно на 3,3%, якщо кількість покупців збільшується на 1%. Але, якщо проводити правильну і грамотну роботу з уже наявними клієнтами, то ця цифра становитиме 7%.

Знайомство з retention-маркетингом

Retention-маркетингом називають сукупність інструментів, що допомагають утримати клієнтську базу і збільшити їхній інтерес до продукції. Тобто, основна увага тут спрямована на тих людей, які вже є шанувальниками цього бренду і покупцями його продуктів.

Приблизно до 90-х років минулого століття ніхто не сприймав серйозно необхідність збільшувати інтерес у вже наявних клієнтів. Але пізніше стало зрозуміло, що такий підхід значно збільшує прибуток і навіть займає в ньому більший відсоток. Тож сьогодні retention-маркетинг не можна назвати новинкою.

Завдання retention-маркетингу – зацікавити клієнта ще більше і змусити його продовжувати співпрацювати з брендом на довгостроковій основі. Одноразово продати людині певний товар – не складно. А ось залучити її настільки, щоб за наступної потреби в цьому продукті, вона знову звернулася до вас, набагато складніше. Насамперед цього можна досягти за допомогою поліпшення якості товарів вашого бренду. Саме це змусить людину знову і знову повертатися до вас.

Важливі показники Retention

Кожен напрямок маркетингу має певні фактори, що відіграють основну роль у показниках залучення та утримання людей. Retention-маркетинг теж має такі показники. Тому, якщо ви хочете, щоб ваші покупці стали постійними, ці коефіцієнти обов’язково потрібно брати до уваги. Ми поговоримо більш детально про кожен із них.

Коефіцієнт утримання клієнтів (CRR)

Пропонуємо вам формулу CRR:

Коефіцієнт утримання клієнтів – це найважливіший показник, що потребує постійного контролю. Завдяки йому можна зрозуміти, чи цікава маячня покупцям і наскільки цей показник великий.

Він досить легко розраховується: CRR = відсоток людей, які повторно скористалися продукцією бренду / загальна кількість клієнтів. Оцінюємо показник так: беремо окремий період і з’ясовуємо, ким були зроблені покупки. Якщо товари купували лише ті люди, які і раніше користувалися послугами компанії, а нові клієнти не з’явилися, то цей коефіцієнт становитиме 100%.

Існує залежність CRR від властивостей самого товару, і від того, наскільки тривалий період береться до уваги. Наприклад, якщо ви продаєте швидкопсувний товар або продукт, якого не вистачає надовго, то і повертатися до вас будуть частіше.

Customer Lifetime Value (CLV)

Показник CLV або довічна цінність клієнта має прямий зв’язок із попереднім показником. Наприклад, якщо у вас є клієнт, який регулярно купує ваші товари і відданий вашому бренду, то він набагато цінніший для вас, ніж залучений новий покупець.

Для обчислення CLV потрібно помножити показники середнього періоду, а також обсягів продажів і ціни покупки. Середня ціна досконалої покупки постійного клієнта в більшості випадків більша, ніж разова покупка. Виходить, що ваш відданий покупець представляє для вас більшу важливість, ніж кілька нових.

Коефіцієнт повторних покупок (RPR)

Ця цифра показує, наскільки часто відбуваються повторні покупки. І отримати її можна таким чином: RPR = люди, які купили у вас що-небудь більш ніж один раз за обраний проміжок часу / всі покупці за цей же проміжок часу. Торгівля в інтернеті дає показник RPR приблизно 30%. Тобто, третя частина від усіх ваших покупців знову і знову повертаються до вас, щоб придбати будь-який продукт.

Коефіцієнт відтоку клієнтів (CCR)

Відтік клієнтів або CCR показує, скільки клієнтів йде від одного бренду до іншого.

Вимірюється він так: CCR = ((загальна кількість покупців – число новоспечених лідів) / кількість покупців на самому початку встановленого часового проміжку)) х 100. Ось ця формула:

Цей показник не менш важливий, ніж ті, що були перераховані вище. Він дає змогу вчасно давати реакцію на втрату клієнтів. Особливу важливість цей показник має для тих підприємців, які хочуть співпрацювати зі своїми клієнтами максимально тривалий період часу.

Норма CCR для різних типів бізнесу значно відрізняється. Якщо це малий бізнес, то показник у 5% буде цілком оптимальним. Якщо ж бізнес великий, то необхідно дотримуватися показника у 2-3%. 5% для нього – це справжня трагедія. Є також і сфери, де CCR проявляється у своїх особливих цифрах:

• для сфери освіти – 10%;
• для онлайн-ігор – 6,1%;
• для програмного забезпечення – 6,2%;
• для сервісів із відео – 11%.

Мало просто визначити показник відтоку клієнтів. Необхідно взяти його до уваги й уникати його збільшення. Для цього необхідно активно і постійно працювати з тими клієнтами, які збираються вас покинути, і робити все, щоб змінити їхню думку.

Net Promoter Score (NPS)

NPS або індекс лояльності споживача показує, наскільки люди задоволені тими чи іншими товарами бренду. Для його обчислення проводяться опитування клієнтів.

Якщо показник становить від 0 до 6 балів – споживачі незадоволені, якщо 7-8 балів – їхня позиція пасивна, а якщо 9-10 балів – вони лояльні до бренду. Потрібно намагатися збільшувати NPS, адже що менший показник, то рідше ці товари купуватимуть.

Оцінка задоволеності клієнтів (CSS)

Індекс задоволеності клієнта або CSS схожий з NPS, але його застосовують у тих сферах, які надають певні послуги. Тут шкала схожа, але максимальний показник – це 5 балів:

• 1 – максимальна незадоволеність;
• 2 – незадоволеність;
• 3 – нейтральна позиція;
• 4 – задоволення;
• 5 – максимальне задоволення.

За результатами цього індексу можна зрозуміти, який відсоток покупців залишився задоволеним або незадоволеним після здійснення покупки у вас.

Інструменти, що дають змогу утримувати клієнтів

Після того як ви вирахували всі коефіцієнти і, зокрема, зрозуміли, що вони далекі від ідеалу, потрібно розробити подальшу стратегію. Саме тому далі ми поговоримо про те, які інструменти retention-маркетингу вже давно перевірені та мають високу ефективність.

Розробка програми лояльності

Ця стратегія вважається базовою, тому її потрібно використовувати насамперед. Вона належить до стандартів retention-маркетингу, і дає значні показники ефективності. Якщо у вас ще її немає, то почніть її розробку і введення просто зараз.

Переваги програми лояльності:

• дає змогу налагодити тривалі взаємини з клієнтами;
• збільшує рівень довіри покупців;
• робить більш значною середню суму покупки;
• дає змогу зрозуміти, які побажання є у покупця;
• допомагає залучити до бренду нових клієнтів.

Не можна сказати, що розробити програму лояльності та впровадити її у свій бізнес – це легко. На цю тему було проведено дослідження. Вони показують, що приблизно 57% людей перестають користуватися цією програмою в тому разі, якщо їм складно зрозуміти систему збору бонусів. Також 54% користувачів не мають мотивації покращувати свої показники нагородження. Цьому є причина – люди не бачать жодної користі для себе, але розуміють, що процес руху за програмою досить складний.

Щоб отримати ефект від програми лояльності, потрібно зробити її невигадливою та очевидною. Чим складніша система, тим менше у людей бажання нею користуватися. Також не варто пропонувати клієнтам занадто багато знижок. Вони працюють не дуже результативно, адже люди більше цінують заохочення, спрямовані конкретно на них.

Кожна людина, яка бере участь у програмі, має розуміти, навіщо їй потрібно накопичити якомога більше балів. Якщо їй буде все зрозуміло, і вона побачить мету, то намагатиметься досягти її. Звичайно, щоб роздобути бонуси, людині потрібно попрацювати, але зате в підсумку вона отримає дуже хорошу нагороду за свої старання.

Програма лояльності дуже вдало підкріплюється іншими цікавими пропозиціями. З їхньою допомогою можна показати свою вдячність за покупку або поліпшити відносини з окремими групами клієнтів.

Поліпшення користувацького шляху

Customer Journey або шлях користувача дає змогу власнику бренду усвідомити, що насправді потрібно його споживачеві. Що більше сил буде покладено на розробку шляху користувача, то кращим буде ставлення клієнтів до бренду та бажання купувати.

У карту шляху користувача входять сегментація, тон голосу бренду, портрет клієнта, а також карта взаємодій. Сегментацію можна зробити вручну або застосувати для цього спеціальні програми (Customer Data Platform). Вони дають змогу проводити моніторинг рухів людини на веб-ресурсі, а також ділять усіх клієнтів на певні категорії. Якщо ви використовуєте програму, то вона дасть вам змогу спостерігати за діями кожного клієнта – від моменту його потрапляння на сайт до моменту, коли він ділиться своїми контактними даними в призначеній для цього формі.

Коли ви отримаєте всі ці дані, можна приступати до наступних етапів. Необхідно обов’язково сформувати портрет вашого клієнта, а також встановити тон голосу бренду (tone of voice). Причому це потрібно зробити окремо для кожної групи клієнтів. Карту взаємодій бажано робити багаторівневою, а кожен із напрямів зворотного зв’язку повинен мати свій план спілкування.

Retention-кампанії та персоналізація

У процесі роботи над Retention-кампаніями потрібно звертати особливу увагу на кілька моментів:

• креативність;
• спосіб взаємодії;
• ключові показники ефективності;
• особи, які несуть відповідальність.

Retention-кампанію можна назвати наступним етапом обраної стратегії, а саме – як вона проявлятиметься на практиці. Способи, що дають змогу утримати якомога більше постійних покупців, дуже схожі на стандартні та звичні методи маркетингу. Але, якщо подивитися на Customer Retention, то тут найбільше значення має персоніфікація, а також бажання домогтися тривалих взаємин із покупцями.

Персоніфікація дуже важлива в процесі утримання клієнтів. Необхідно брати до уваги, що саме подобається вашим клієнтам, і що вони очікують від вас. Крім того, потрібно намагатися застосовувати якомога більше напрямків зв’язку.

Механізми retention-маркетингу

Retention-маркетинг передбачає використання для утримання покупців безлічі ефективних інструментів. До них належать:

• SMS- та email-розсилки;
• соцмережі;
• утиліти для телефонів;
• чат-боти;
• CRM-системи;
• платформи для аналізу.

Плюси розсилок:

• дають споживачам інформацію про особливості товарів, майбутні знижки та бонуси;
• дають змогу накопичувати дані про клієнтів;
• забезпечують збереження інтересу до бренду.

Соціальні мережі теж відіграють дуже важливу роль у процесі поліпшення лояльності споживачів. Але в соцмережах недостатньо просто закликати людей підписуватися на вашу сторінку. Необхідно активно вести блог і регулярно завантажувати нові пости. Вони мають бути різноманітними:

• давати інформацію про бренд і окремі товари;
• показувати самого власника та учасників команди;
• розважати і вміщати корисну для людей інформацію.

За допомогою акаунтів у популярних соцмережах можна значно збільшити інтерес користувачів до бренду. Люди заходять у соціальні мережі, щоб відпочити, тож контент має не лише давати інформацію, а й розважати та радувати.

Для збору найважливіших деталей про споживачів використовують платформи для аналізу та системи CRM, але вони працюють з людьми лише опосередковано. За допомогою CRM можна спостерігати за діями людей на веб-ресурсі. А за допомогою аналітичних платформ можна отримати важливу інформацію про основні параметри retention-маркетингу.

Не варто забувати і про додатки для смартфонів, адже сьогодні люди користуються ними дуже активно. За допомогою застосунку робити замовлення набагато комфортніше. Але також вони допомагають викликати у людини більший інтерес до бренду.

Дотримуйтесь перерахованих порад:

• спостерігайте за тим, як поводяться люди на вашому веб-ресурсі, і тоді ви зрозумієте, що їм потрібно;
• розповідайте своїм клієнтам про всі зміни та новинки;
• застосовуйте персоніфіковані бонуси та проводьте акції;
• схвалюйте такі дії клієнтів, як реєстрація на сайті, оформлення підписки або здійснення замовлення.
• надсилайте вашим підписникам набори товарів.

Загалом напрямків застосування retention-маркетингу досить багато. І якщо подивитися уважніше, то всі ті способи, які застосовуються для залучення нових клієнтів, дають ефект і в процесі утримання старих. Але в рамках Customer Retention важливу роль відіграють два напрямки – розробка карти шляху користувача і регулярний розрахунок ключових показників.

У підсумку

Хоч retention-маркетинг уже давно активно застосовується в західних країнах, у країнах СНД на ньому тільки віднедавна почали робити акцент. Цей підхід можна описати одним реченням – прибуток, який можна отримати від постійних клієнтів, у рази перевищує той, який дають нові покупці. Retention-маркетинг уже доволі добре вивчений і має безліч ефективних інструментів, тож ви можете користуватися ними і легко отримати бажаний результат.