Contenido de marca

¿Estás gastando presupuesto publicitario para generar nuevos clientes pero tienes dificultades para retener a los nuevos usuarios que visitan tu sitio web? Puede haber muchas razones por las que la gente entra a un sitio web pero se retira inmediatamente.

Una razón válida es el contenido, porque… ¡el contenido es el rey!

En otras palabras, el contenido es el elemento esencial de una estrategia de comunicación. Independientemente del tema, B2C o B2B, o una marca efímera. ¡Tu contenido es tu varita mágica para todo! En este artículo, abordamos el tema del Brand Content, que puede ser una de las estrategias fundamentales de comunicación para hablar de tus productos, generar clientes potenciales de calidad y convertirlos en clientes leales.

Enfócate en el Brand Content.

¿Qué es el brand content?

Si queremos definir ‘Brand Content’, deberíamos empezar contando una pequeña historia.

Durante muchos años, los consumidores compraban productos basándose en el precio, la relación calidad-precio… ¡y eso era todo! No había realmente otras estrategias o argumentos para inclinar la balanza a favor de ninguna marca en particular. Sin embargo, hoy en día los argumentos de precio no son suficientes, y es aquí donde la identidad de marca se vuelve crucial. Para conquistar a los consumidores, el precio del producto sigue siendo un factor influyente en la decisión final, mientras se combina con historias alrededor de la marca. Así, para hacer que la marca destaque, hablamos de Brand Content.

Sabemos que se publican millones de piezas de contenido en Internet todos los días, por lo que es esencial pensar en la identidad de la marca y su estrategia de desarrollo. El Brand Content, o contenido de marca, se refiere a todo el contenido estratégico producido por una marca, ya sea contenido que discuta los productos y servicios de la marca.

El Brand Content se centra tanto en una historia, una experiencia específica de la marca, como en sus valores fundamentales para mostrar la marca en su totalidad. Esto ayuda a establecer una relación especial entre el consumidor y los productos de una marca. Es importante señalar que el Brand Content está muy alejado de los mensajes comerciales tradicionales.

El Brand Content es una estrategia de narración de historias destinada a destacar tanto los productos como la historia de la marca y su lado humano. Implica crear un universo donde todo se mezcla: presentación del producto, la historia de la marca, acciones cotidianas y pequeñas historias que evocan emociones en los consumidores. El objetivo de tal narrativa es conectar con los consumidores potenciales para crear un vínculo emocional.

¿Cuál es el propósito del brand content?

El contenido de marca tiene varios objetivos. La meta principal es ser notado y atraer más clientes. Las ventajas del Brand Content son numerosas:

• trabajar en el posicionamiento de una marca;
• demostrar la experiencia de una marca en un sector particular;
• aumentar la visibilidad y ser más visible para el público;
• ser útil para los consumidores;
• retener a los clientes existentes;
• promocionar los productos de la marca en formas distintas de las campañas publicitarias tradicionales.

El Brand Content se preocupa por las necesidades del consumidor y las presenta a través de historias. La comunicación debe ofrecer un mensaje importante pero adecuado a la audiencia objetivo. Al comunicar sobre la marca, la originalidad es clave para presentar la marca, hablando a los consumidores que se reconocerán y encontrarán algo útil. El contenido de marca ayuda a crear un vínculo emocional con los consumidores y los acerca sin utilizar un enfoque 100% comercial.

Sin embargo, el Brand Content a menudo se confunde con el Content Marketing y otras técnicas de creación de contenido. No debes confundirlos.

¿Cuál es la diferencia entre brand content, content marketing, storytelling e inbound marketing?

Hay muchas estrategias editoriales que a menudo son complementarias. Sin embargo, es importante entender las diferencias fundamentales entre estas estrategias para saber cómo utilizarlas.

Brand Content

El contenido del Brand Content se centra en la marca y sus valores. La marca (no los productos) es el tema principal de todo el contenido. El objetivo del Brand Content es crear un vínculo emocional y afectivo entre la marca y sus potenciales futuros clientes. Con el Brand Content, el objetivo es mejorar la imagen de la marca en lugar de iniciar un verdadero intercambio con los usuarios de internet.

Content Marketing

El Content Marketing se centra en el aspecto ‘útil’ tratando de llevar a los usuarios a todo lo útil que la marca y sus productos tienen para ofrecer. El Content Marketing es responsable de la interacción con el contenido y la adquisición de leads.

Storytelling

El storytelling es uno de los elementos clave del buen contenido de marca. Sin embargo, es solo una técnica utilizada como parte de una estrategia de Brand Content.

El storytelling es el arte de contar historias diseñadas para captar la atención de un público particular. A menudo se ve como una herramienta de persuasión donde se construye una historia alrededor de una situación para hacer que la gente abrace las ideas. El storytelling puede usarse tanto para el Brand Content como para el Content Marketing (en este caso, implica hacer que el contenido de Content Marketing sea interesante).

La narración es estratégica porque permite convencer a los usuarios a través de emociones. Con una estructura narrativa, el cerebro humano experimenta emociones fuertes que, a su vez, influyen en nuestras decisiones. Estas pueden ser emociones positivas (Nike es el patrocinador oficial del equipo francés), o emociones negativas (Zara y el pijama de rayas con la estrella amarilla).

Se utilizan una variedad de herramientas para crear un mundo imaginario, transmitir una idea, generar una emoción y animar a los usuarios a ir más allá en su ‘viaje del cliente’. El storytelling es la base de la comunicación publicitaria que ayuda a todos los consumidores a identificarse con los valores de una marca.

Inbound marketing

El objetivo principal es atraer a los usuarios hacia la marca. Mientras que el Brand Content y el Content Marketing crean una atmósfera y relación con los futuros clientes, el Inbound Marketing se centra en transformarlos en clientes/leads reales. El Inbound se ve a menudo como una herramienta eficaz para el marketing tradicional (publicidad). Su objetivo es generar interés de los prospectos ‘nutriéndolos’ con contenido interesante y útil. Cuando hablamos de Inbound, implicamos una estrategia de marketing que personaliza la experiencia del cliente.

Brand content vs product placement: ¿son lo mismo?

El Brand Content a menudo se confunde con las estrategias de colocación de productos. De hecho, ambas estrategias tienen como objetivo promover su marca (y/o productos) en canales de comunicación externos. Por ejemplo, en películas, series, en TV, en YouTube, en Instagram, a través de newsletters.

Y si el Brand Content tiene como objetivo presentar una marca, la colocación de productos es mucho más explícita. Por ejemplo, en cada película americana, ciertamente puedes ver un ordenador Apple con su logo claramente visible. Hay otras marcas reconocibles a menudo destacadas.

Si hablamos de una estrategia eficaz, entonces la estrategia de marketing de colocación de productos es diferente porque hay menos control sobre cómo se presentará el producto. Sin embargo, el Brand Content tiene como objetivo resaltar la marca y sus valores en lugar de sus productos por separado.

¿Cómo desarrollar una estrategia de brand content efectiva?

Como cualquier estrategia, el Brand Content no debe tomarse a la ligera. Todo comienza estableciendo objetivos y usando la imaginación para explorar todos los temas que podrían abordarse. También implica destacarse y ofrecer contenido nuevo e interesante que ayudaría a establecer las pautas preliminares para tu estrategia de contenido.

¿Qué se debe hacer para que una estrategia de Brand Content sea exitosa? Aquí hay algunos elementos para ayudarte a pensar en tu estrategia editorial.

Definir objetivos claros y precisos

Comienza con una pregunta simple: ‘¿Qué quieres lograr?’:

• ¿Tráfico?
• ¿Conciencia?
• ¿Conversiones?
• ¿Retener a tus clientes existentes?

Todas estas preguntas deben plantearse para definir adecuadamente la dirección que tomará tu estrategia de Brand Content.

Definir tu audiencia objetivo

Aquí, el objetivo es determinar el perfil de tu consumidor objetivo. Este perfil a menudo se llama ‘persona’. Una persona ayuda a entender los valores de tu consumidor objetivo y a construir un perfil detallado (edad, actividades, hobbies, hábitos). Al crear una persona, es importante hacer preguntas, por ejemplo: ¿Tu objetivo es sensible al deporte o al arte? ¿A qué se enfrentan a diario? ¿Cuáles son sus necesidades fundamentales? ¿Qué lenguaje usan? ¿Qué temas deberían abordarse/evitarse?

Definir el tipo de contenido más adecuado

¿Qué tipo de contenido leería tu audiencia objetivo? ¿Artículos? ¿Fotos? ¿Videos? ¿Podcasts? ¿Boletines? ¡El formato de contenido adecuado para tu audiencia es una prioridad porque la forma es tan importante como el contenido!

Al desarrollar una estrategia de Brand Content, es crucial no confundir una estrategia de Brand Content con una estrategia de content marketing. El Brand Content se centra principalmente en promover la marca, mientras que el content marketing tiene un objetivo informativo/interactivo. Por supuesto, estas dos estrategias pueden coexistir y complementarse entre sí.

¿Qué hacer para tener éxito en tu estrategia de brand content?

Cualquier estrategia de Brand Content se basa en cuatro pilares principales:

• Analizar tu estrategia editorial existente. Sí, es un paso crucial que te permitirá entender qué tipo de contenido funciona mejor y qué están leyendo actualmente tus lectores. Es una manera de explorar los temas que interesan a tus lectores y qué páginas de tu sitio web son las más vistas;
• Crear una persona. Al definir el perfil de tu cliente objetivo, será posible entender qué tipo de contenido y qué canal de comunicación será adecuado para comunicar de manera más natural con tu objetivo. Por lo tanto, el contenido y la forma de cualquier mensaje deben adaptarse a las necesidades de tu audiencia;
• Priorizar los canales de comunicación. El Brand Content no puede depender únicamente de un canal de comunicación; es importante tener una visión global y aprovechar cada canal para comunicarse con más usuarios de internet. Cada canal puede desempeñar un papel importante en la experiencia del usuario y en el impacto editorial de la marca;
• Brand Content = una línea editorial específica. Tener una línea editorial específica permite un contenido armonioso que vincularía bien tu estrategia de content marketing con la de Brand Content. Este enfoque permitiría más credibilidad a los ojos de tus clientes potenciales.

Define tu calendario editorial

Un calendario editorial te permite maximizar una estrategia de comunicación establecida y crear un hábito para que los lectores descubran tu contenido en un cierto momento de la semana/día. Esta planificación te permite prever claramente los temas a tratar, futuros proyectos especiales, y los pasos venideros. Y por supuesto, un calendario editorial permite diseñar contenido con anticipación, mejorando su calidad editorial.

¿Cómo crear un calendario editorial de calidad?

Comienza listando eventos (lanzamientos de nuevos productos, conferencias, eventos profesionales específicos) que serían interesantes para ti y tu audiencia. Luego, deberías hacer una lista de eventos significativos y anticipar contenido temático para hablar sobre la marca y sus productos. A continuación, llega la categorización de los artículos por tema y considera cómo integrarlos naturalmente en la secuencia editorial que tienes en tu sitio.

¿Cuáles son los principios del brand content?

El Brand Content se trata principalmente de construir una marca fuerte. Si mencionamos el enfoque tradicional, todo se apoya en tres elementos del enfoque tradicional:

• Visión de la marca: Definición de objetivos a largo plazo;
• Misión principal de la marca: Su razón de ser, su valor agregado real;
• Valores reales de la marca: Definición de las creencias comunes de la marca.

Aunque este es un enfoque tradicional que es y siempre será relevante, los nuevos métodos de branding se centran en el aspecto comunitario. Además, todo está sucediendo hoy en las redes sociales, donde la relación ‘marca-consumidor’ sigue transformándose. La comunicación está evolucionando y ya no es de arriba hacia abajo como antes, yendo de la marca a la audiencia objetivo sin retroalimentación.

Evocando emoción

Esto es clave para transmitir tu mensaje e ideas. El Brand Content no es meramente una técnica para presentar los productos de una marca; es una estrategia a largo plazo para construir un universo donde una marca reinaría.

Entonces, ¿cómo crear contenido que comparta emociones? La emoción está a menudo en el corazón de las decisiones que las personas toman cuando deciden sobre tal o cual compra.

Aquí hay algunos consejos sobre cómo crear diferentes emociones en tu contenido:

• Usar el vocabulario adecuado. Primero, necesitas estudiar tu persona y entender qué lenguaje usan y qué palabras resonarán con ellos;
• Crear una atmósfera particular de marca. Es a través de este magnetismo que los usuarios se suscribirán a tus páginas y se sentirán orgullosos de ser parte de tu comunidad;
• Siempre mantener alineados tus valores y tu misión principal. No juegues al ‘escondite’ y siempre di la verdad, comunicando valores que encarnas.

Usa una buena narración

Es evidente que sin la narración, ninguna historia podría existir por más de un día. Así que, sin una buena narración, no hay un Contenido de Marca efectivo. Todos están cautivados por las historias y su ‘lado vivo’. Es así como las personas se identifican con una historia y quieren seguirla para ver cómo se desarrolla. A menudo se trata de curiosidad, pero también de inspiración en la vida diaria.

Dominar el arco narrativo es sumamente importante. Tomemos como ejemplo una campaña de Redbull, el rey de las estrategias de contenido impactantes y exitosas.

Condiciones iniciales: Felix Baumgartner es un paracaidista y saltador extremo listo para romper nuevos récords.

Elemento esencial: Saltar desde 40,000 metros de altura. Felix Baumgartner está listo para lograr su nuevo récord.

• Problema 1: Su primer intento se pospone debido al mal tiempo.
• Problema 2: Su segundo intento tiene éxito, pero su salto parece peligroso, con rotaciones preocupantes. Felix Baumgartner corre el riesgo de perder el conocimiento.

Desenlace: Hasta el último momento, el paracaidista no logra desplegar su paracaídas.

El final: Todo acaba bien, Felix Baumgartner se convierte en el primer hombre en saltar con éxito desde la estratosfera en caída libre. Redbull da alas a todos, ¿no es así?

Así, a través de esta campaña, Redbull comunica los valores de la marca: coraje, deportividad, diversión, riesgo, osadía. Y aunque todos siguieron el salto desde la estratosfera, al final, conservamos la buena imagen de Redbull que lo organizó.

Una relación sólida con tu audiencia

Puede ser evidente, pero a menudo se olvida la prioridad de crear conversaciones al diseñar contenido. Además de los algoritmos de las redes sociales que requieren que los usuarios reaccionen a tu contenido, es importante pensar en cómo hacer que tus seguidores sean proactivos. Dado que cada historia debe evocar emociones, la audiencia crea inevitablemente vínculos y la notoriedad de la marca aumenta. Esto también atrae a personas curiosas y nuevos clientes potenciales.

El entretenimiento primero

Al pensar en el Contenido de Marca, uno podría confundir este tipo de contenido con publicidad. En realidad, el Contenido de Marca no es contenido promocional, sino contenido que debería valorar la marca o… entretener a los usuarios. Sí, porque al entretener a tu audiencia, tienes más posibilidades de capturar su atención. Una buena campaña utiliza personas, incluye aspectos psicológicos de tus compradores potenciales para crear contenido que sea tanto interesante como entretenido.

Reflejar los valores de la marca

El Contenido de Marca se centra en los verdaderos valores de la marca promovida. Esta es la principal diferencia entre el Contenido de Marca y la publicidad. Al hacer Contenido de Marca, no te adentras en las características del producto, sino que te quedas en las cualidades esenciales de la marca. El objetivo es hablar de la marca y hacer que los futuros clientes sueñen con productos que la marca podría ofrecerles.

Al evocar valores, el Contenido de Marca busca crear un ambiente, una atmósfera que los clientes necesiten.

Prueba diferentes formatos/medios

Finalmente, el último principio importante para un Contenido de Marca exitoso es experimentar con diferentes formatos y medios. Nunca puedes estar seguro de que un medio en particular captará la atención de tus usuarios objetivo. ¡Así que la flexibilidad es bienvenida! Aquí tienes algunos ejemplos de medios comúnmente utilizados:

• crear podcasts;
• desarrollar videojuegos;
• producir videos;
• crear sitios web interactivos;
• organizar eventos, como eventos deportivos o búsquedas del tesoro temáticas.

Después, para aportar algo verdaderamente original, puedes mezclar formatos. Esto ayudará a aumentar la visibilidad y atraer a más personas a interactuar con tu contenido (compartir en redes sociales, participar en eventos, hablar sobre ello, etc.).

¿Cómo crear contenido de marca?

Al igual que en cualquier cosa, hay técnicas específicas entre las que puedes elegir. Estas incluyen:

• crear contenido que sea tanto entretenido como profesional;
• contar una historia en lugar de vender productos directamente. Tu historia debe tener un impacto y transmitir un mensaje que no sea ni demasiado corto ni demasiado largo;
• desarrollar un artículo con contenido relevante e interesante para tu audiencia objetivo;
• acompañar el texto con imágenes o videos relevantes para resaltar la idea visual y la idea general de tu artículo;
• no olvides incluir las palabras clave principales que serían útiles para tu artículo para ayudar en su posicionamiento.

Las estrategias de Contenido de Marca más interesantes son las de grandes marcas que prueban diferentes formatos y medios. Hablando de eso…

Ejemplo de contenido de marca

Para ilustrar cómo se ve el Contenido de Marca en la vida real, aquí tienes algunos ejemplos de marcas conocidas.

La Vache Qui Rit. La marca creó un sitio web lleno de contenido para toda la familia: salidas, exposiciones, paseos. Es información útil para todos pero aún salpicada de Contenido de Marca. Además de eso, en el sitio web de La Vache Qui Rit, puedes encontrar recetas para cocinar un plato en casa, pero con queso La Vache Qui Rit. ¡Verdadero marketing y promoción de marca!

• Leroy Merlin. Este también es un muy buen ejemplo de Contenido de Marca. La marca hace un gran esfuerzo por presentar sus valores y sus productos para transmitir efectivamente su identidad a un público amplio. El contenido de marca aquí ofrece a los consumidores una mejor experiencia y les permite abrazar el universo en un contexto privilegiado.
• Apple. Si tomamos el ejemplo de Apple, todo es muy claro aquí. Su lema es “Think Different”, dos palabras que ya establecen el marco bien definido. Este breve mensaje señala inmediatamente a los usuarios que poseer productos de Apple te hace diferente, destacándote de la multitud. La estrategia de Apple es hacer Contenido de Marca mezclándolo con posicionamiento de productos. Sí, los dos métodos tienen objetivos diferentes, pero al colocar productos en películas, Apple también transmite sus valores y crea una atmósfera que todos quieren experimentar en casa.
• Netflix. Netflix produce la serie británica Sex Education, que explora la relación de los adolescentes con el sexo mientras reflexiona sobre el papel del sexo en nuestra sociedad. Para promover el lanzamiento de la segunda temporada de la serie, Netflix ofreció un manual gratuito sobre educación sexual. Esta operación de marketing fue muy exitosa, compartida ampliamente en redes sociales, especialmente en Instagram. El manual en papel está actualmente agotado, pero aún está disponible en formato PDF.

Contenido de marca y el mundo digital

Aunque el Contenido de Marca está cerca de la publicidad, se basa en técnicas diferentes y construye una relación entre los usuarios y una marca. El desafío principal del Contenido de Marca es producir contenido de calidad para estimular, emocionar y cautivar a los clientes potenciales. El Contenido de Marca también es un activo valioso para implementar una estrategia editorial efectiva que transmita el mensaje y, por lo tanto, aumente la visibilidad.

Vale la pena recordar que los consumidores son cada vez más exigentes y ponen atención al contenido único y original, sin importar el medio de comunicación.

Crear Contenido de Marca es posible para todos los tipos de marcas. El objetivo es “vender” una marca y su universo. La misión de un redactor web sería:

• entender las necesidades y demandas de la audiencia objetivo;
• desarrollar historias únicas que sean útiles para la audiencia objetivo;
• incluir el ADN de la marca: su filosofía, su forma de comunicarse, sus mensajes clave, sus objetivos de ventas.

Luego, al escribir contenido dentro de una estrategia de Contenido de Marca, es importante considerar tres ejes:

• Editorial. Es esencial escribir para los objetivos definidos por la marca, usar el vocabulario adecuado;
• Formal. Es importante crear contenido legible en pantalla sin cansar a los usuarios, prestando atención a la ortografía y la gramática;
• Funcional. No olvides las restricciones técnicas de las interfaces para las cuales se produce el contenido (CMS, metadatos, etc.).

Gracias a la agencia PrFlare, puedes ganar visibilidad y hacer que tu marca, productos o servicios sean realmente reconocibles en Internet. Nuestro equipo te ayuda a:

• publicar contenido promocional en diferentes sitios web (blogs temáticos, sitios de noticias);
• mejorar el reconocimiento de tu marca;
• gestionar la reputación en línea de tu negocio;
• promocionar tu sitio web y realizar un enlace efectivo de construcción;
• hacer que tu sitio web sea popular y referenciado a través de técnicas desarrolladas como contenido de marca o marketing de divulgación.

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Contenido de marca y reputación digital de primer nivel

El Contenido de Marca no solo es una herramienta que permite crear una conexión con los usuarios, sino que también los convierte en embajadores de la marca. Como todo se comparte en diferentes medios, dejando un rastro visible en los motores de búsqueda, el contenido de marca podría entonces ayudar a controlar su imagen en la web.

Pero ¿cómo?

Primero, monitorea las opiniones en línea y realiza auditorías regulares de su imagen online para ver una tendencia general (más opiniones positivas, más opiniones negativas, etc.).

Luego, integra mejor en las redes sociales, estar presente en diferentes plataformas de comunicación (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter) y crear comunidades en torno a una marca. Aquí es donde el Contenido de Marca sería muy útil. Los internautas entonces aprenden más sobre la marca, interactúan con el contenido de la marca y… ¡se convierten en embajadores!

La reputación compromete la participación de los usuarios a través de plataformas, y el Contenido de Marca ayuda a dirigirse a puntos sensibles, anticipar rumores y consolidar el posicionamiento de una marca gracias a los embajadores.

El ejemplo más vibrante es Nike con su comunidad “Nike Run Club”. Nike creó una aplicación que permite a las personas reunirse para correr, entrenar y simplemente encontrarse en una comunidad de corredores que comparten los mismos intereses. Las personas se reúnen en torno a un concepto creado por una marca que proporciona acceso gratuito a una actividad de calidad, valores que comparten y un ambiente que necesitan. Todo esto convierte a los miembros del “Nike Run Club” en embajadores de Nike, formando una imagen positiva de la marca en sus círculos.