Tasa de Churn: Cómo Controlar la Tasa de Deserción de Usuarios
Te estarás preguntando por qué los clientes han dejado de completar compras y han comenzado a abandonar el sitio en masa. Para encontrar las respuestas a esta pregunta y prevenir futuros errores, es esencial analizar la Tasa de Churn el indicador de deserción de usuarios. En este artículo, examinaremos más de cerca qué representa esta métrica de producto. También veremos cómo calcularla y discutiremos las acciones necesarias para retener usuarios en lugar de perderlos.
El coeficiente de deserción de clientes es un indicador crucial que refleja no solo las métricas de negocio (especialmente las financieras) sino también el potencial de crecimiento al pasar a una nueva cuota de mercado. Cabe destacar que la Tasa de Churn se puede calcular para cualquier período de tiempo dado.
Atraer nuevos usuarios a un producto es una tarea intensiva en recursos. Es mucho más fácil y económico hacer que los usuarios existentes regresen a utilizar ese u otro producto que atraer a nuevos. Los clientes que han optado por dejar de usar los servicios de una empresa todavía cuentan como audiencia objetivo. No necesitan ser familiarizados con la filosofía de la marca; ya conocen sus aspectos principales. El principal desafío radica en llevar a cabo una campaña informativa exhaustiva para volver a atraer a los clientes pasados con renovada fuerza.
El Fenómeno de la “Deserción de Usuarios”: ¿Por Qué Ocurre?
Las razones para irse se pueden dividir condicionalmente en aquellas que se pueden evitar y aquellas que no. Por ejemplo, si una persona se muda de la Ciudad A a la Ciudad B, es perfectamente razonable que cancele su suscripción a un periódico publicado en la Ciudad A. En este caso, la edición de la publicación impresa no puede influir en el comportamiento del cliente, lo que significa que la prevención de esta cancelación en particular es imposible. En consecuencia, una empresa solo puede abordar aquellas razones que realmente podrían evitarse en un contexto futuro:
- El usuario deja de colaborar con la empresa y busca alternativas para su producto porque está insatisfecho con ciertos criterios, como calidad del producto, orden de comunicación o tiempo de entrega;
- Los competidores proponen términos de colaboración más ventajosos: ofrecen precios más bajos, organizan campañas publicitarias atractivas.
¿Cómo Entender Que Está Ocurriendo la Deserción de Clientes?
Los expertos creen que esperar a que la situación se vuelva crítica mientras los clientes se van en grandes cantidades es una lógica fallida. Es mejor implementar medidas preventivas para evitar la pérdida de aquellos usuarios que se pueden retener razonablemente. Determinar que la deserción de usuarios pronto superará la afluencia se puede lograr de varias maneras básicas:
Análisis de Sistemas KPI en un Segmento Dado
Los Indicadores Clave de Desempeño se interpretan de manera diferente, tanto cuantitativa como cualitativamente. La importancia del indicador puede variar, dependiendo de la industria en la que se aplique. Tomando el fitness como ejemplo: aquí, los KPI incluyen la deserción de suscripciones; en la industria de los juegos, una métrica sería la reducción del tiempo pasado en el juego.
A través del análisis del principal catalizador, se puede rastrear la evolución del comportamiento en toda la base de clientes. Cualquier medida no estándar por parte del consumidor puede potencialmente señalar su salida rápida. Por ejemplo, si un suscriptor no lee los correos electrónicos enviados por la marca o en los mensajeros. Además, regularmente posponen compras adicionales del sitio e ignoran ofertas promocionales, etc.
Análisis de la Audiencia Objetivo para Identificar Posiciones Prioritarias
Examina los datos solo parcialmente; para obtener resultados máximos, uno debe actuar metódicamente, priorizando tareas específicas antes que otras. No vale la pena ni siquiera intentar recuperar a los clientes cuyo nivel de compromiso ha caído a niveles críticos. Para empresas con tiempo y recursos limitados, es mejor recurrir de inmediato a herramientas de análisis RFT cualificadas.
Con base en los hallazgos de la investigación, quedará claro a qué categoría de usuarios enfocarse y con quién trabajar para mejorar las métricas. Entre las principales ventajas de dicha investigación se encuentran: resultados precisos, accesibilidad para la comprensión y estructuración; claridad y representatividad; velocidad de realización.
Durante el análisis, se debe prestar especial atención a tres variables:
- El tiempo transcurrido desde la última compra;
- La frecuencia de las colocaciones de órdenes dentro de un intervalo de tiempo definido;
- La suma total de órdenes realizadas en el mismo intervalo de tiempo.
Análisis de Retroalimentación de la Audiencia Objetivo
La retroalimentación negativa o mala de los clientes es la mejor fuente para evaluar la eficiencia del desempeño de la empresa, subrayando los principales peligros “desde el exterior”. No solo se debe reaccionar a los comentarios negativos sino también abordar cada error de manera exhaustiva y rápida. Es crucial comunicar a un cliente que está insatisfecho con el servicio o la calidad del producto por qué se ha considerado y aprendido su comentario.
La utilización adecuada del mecanismo de retroalimentación confirma la calificación de los empleados de su empresa, demostrando su profesionalismo y orientación al cliente, incluso en una situación de conflicto. A veces, un usuario insatisfecho no solo piensa en irse, sino que también se convierte en un promotor aún más fuerte de la marca, recomendando su empresa a conocidos y amigos.
Análisis de la Competencia
La competencia en el mercado de ventas por internet sigue intensificándose. Esto significa que, para mantener posiciones de liderazgo, uno debe estar al tanto de todas las fortalezas y debilidades de los competidores en su nicho. De esta manera, puede mitigar los riesgos operacionales, establecer una ventaja competitiva sostenible para su producto y mejorar las vías de comunicación con la audiencia.
Navegando por los Matices del Cálculo de la Tasa de Churn
El indicador de deserción de clientes se calcula para un período específico utilizando la fórmula: Pérdidas de Clientes / Base Total de Clientes x 100%.
Al mismo tiempo, es importante determinar correctamente el valor de la variable “Pérdidas de Clientes”; esto se puede hacer de la siguiente manera: Base Total de Clientes (período anterior) + Nuevos Clientes – Base Total de Clientes (período investigado).
Para obtener los resultados más confiables, idealmente la Tasa de Churn debería calcularse no usando métricas extremas (inicio/fin del período), sino más bien un tiempo medio acompañado de ciertos ajustes corporativos. Por ejemplo, el intervalo cuando se lanzó una nueva línea de productos o se llevó a cabo una campaña publicitaria. Si estas manipulaciones fueron exitosas, la Tasa de Churn será negativa.
¿Por Qué es Importante la Tasa de Churn para el Negocio?
El indicador de la Tasa de Churn está estrechamente relacionado con otras métricas, como:
Tasa de Retención o Coeficiente de Retención
Esto refleja el porcentaje de usuarios “que permanecieron leales” a la marca. Cuando el valor numérico obtenido durante los cálculos alcanza un valor positivo, las métricas RR y CR se intercambiarán mutuamente; una sube al 100%, mientras que la otra se esfuerza hacia el 0%. Si el resultado de los cálculos muestra un valor negativo: ¡bingo! El negocio se está expandiendo exitosamente a medida que la afluencia de usuarios supera la deserción.
La fórmula de cálculo: 1 −Coeficiente de Deserción.
Vida Media del Cliente
La Vida Media del Cliente refleja el período durante el cual un usuario activo está comprometido con la marca. Cuanto menor sea la Tasa de Churn, mayor será la probabilidad de que el cliente “viva” más tiempo. Tenga en cuenta que el ACL y el CR deben calcularse en el mismo intervalo, ya que la fórmula es la siguiente: 1 − Coeficiente de Deserción.
Valor de por Vida del Cliente: LTV
El LTV se mide en equivalentes monetarios; de hecho, esto refleja el beneficio obtenido por la empresa de un cliente dado a lo largo de su cooperación.
Calcular el LTV requiere considerar el campo de actividad del negocio. Una fórmula simplificada sería la siguiente: Beneficio obtenido de un suscriptor específico / Coeficiente de Deserción.
Ganancia General (suma total)
No es ningún secreto que la deserción de la base de clientes tiene un impacto directo en los ingresos de la empresa. Cuanto mayor sea la audiencia objetivo, más ganancias fluyen hacia el balance de la empresa.
La ganancia total para un negocio se puede calcular utilizando la fórmula: Número de clientes en el sitio x Ingresos recibidos por la empresa de un solo usuario.
Cómo Asegurar que la Captación de Usuarios Predomine Sobre la Deserción: Recomendaciones Generales
- No subestime la herramienta de retroalimentación: lea las reseñas de los clientes, construya rápidamente y con calidad el soporte al cliente;
- Desarrolle estrategias de crecimiento a largo plazo basadas en conceptos que proporcionen valor significativo y ofertas beneficiosas para los clientes;
- Analice periódicamente los datos derivados, así como el entorno del mercado externo;
- Diferenciarse de los competidores, implementando estrategias de marketing efectivas y construyendo sus propios enfoques personalizados;
- Hacer el contenido más personalizado para demostrar al cliente su relevancia para la empresa, pero no cruce los límites de la aceptabilidad. Implementar tecnologías push, configurar comunicaciones desencadenantes, etc.
